Mercadotecnia y Salud by Vi.era

MERCADOTECNIA Y SALUD

DISEÑO E IMPRESIÓN

DIseño y Diagramación Irene Villegas E. Vi.Era, diseño e impresión Telf.: 3152 794 vi_eradesign@hotmail.com

Introducción MERCADOTECNIA Y SALUD En la actualidad las aplicaciones de la Mercadotecnia al ámbito de los servicios de salud son amplias y en constante crecimiento. Sin embargo aún persisten variados mitos que nos alejan de la realidad. Es conveniente señalar algunos de estos con el objeto de erradicarlos y sensibilizar a los prestadores sanitarios de las ventajas y conveniencias que tiene el uso del Marketing. Los profesionales de la salud afirman constantemente que los servicios sanitarios tienen fundamentalmente un contenido social el cual no permite su comercialización. Y, es precisamente ahí, en la interacción social donde radica la mayor ventaja de su uso. Una de las características fundamentales de la prestación de los servicios de salud es el hecho de que sean humanos trabajando sobre humanos en cuestiones relativas a salud y muerte; por lo tanto el contenido humanitario de la atención está siempre presente. La Mercadotecnia es una poderosa herramienta en la orientación social de los servicios; en su uso interno, ayuda a la sensibilización de los empleados con la problématica social de los usuarios y sin duda colabora al logro de una filosofía de calidad y al compromiso con ella. También ayuda al conocimiento de las necesidades sanitarias de la población a través de la realización de investigaciones de mercado, y a la reorientación de los servicios para satisfacer dichos estados carenciales por medio de marketing mixs adecuados.

Marketing CONCEPTOS BÁSICOS empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. Para esto, se deberán tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen, a los precios, etc.

 DEFINICIÓN DE MARKETING La Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar las acciones necesarias para una efectiva promoción y distribución de bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y empresariales. Como disciplina, la mercadotecnia utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, etc.) que sirven para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor. Intenta que, a la vez, el consumidor esté dispuesto a pagar un precio mayor por la marca que elige entre todas las que compiten en el mercado.

 TIPOS DE MARKETING Marketing sectorial.- Dado que existe una enorme gama de sectores empresariales, se suele añadir el nombre del sector a la palabra Marketing, para denotar una cierta especialización. En la práctica no existen diferencias conceptuales, y cualquiera sea el sector se aplican los mismos métodos de estudios y análisis. Las cuatro estrategias básicas son válidas para cualquier sector. Las diferencias existen más en las Políticas que se utilizan y en la forma de combinarlas en el Marketing Mix, que en otros aspectos. En este sentido se habla de Marketing Bancario, Financiero, Hospitalario, Agrícola, Político, de Gran Consumo, de Productos Industriales, Internacional, etc.

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Funciones del marketing.- Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempeñar unas funciones determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la 7

 CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING

Marketing en Salud.- Las técnicas de marketing pueden adaptarse a los servicios de salud sin ninguna restricción ética, por lo menos en términos de algunos instrumentos como la investigación de mercado para identificar las necesidades de los pacientes, ampliar los servicios e incluso el uso de técnicas de comunicación que buscan divulgar los medios más adecuados para prevenir y cuidar la calidad de vida

fía del “Do ut Des”, o “beneficio a cambio de la satisfacción del cliente”. El principio fundamental del Marketing Relacional se podría condensar en la siguiente frase: “No venda, haga amigos y le comprarán”. Marketing directo.- También se le llama Direct Marketing y según la Direct Marketing Association” es un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar”. Marketing directo son todos los sistemas de comunicación y ventas cuyos resultados se pueden medir, tales como mailings, telemarketing, publicidad directa, venta por correo, televenta, e-commerce, etcétera.

El marketing es uno solo, lo que varía es su uso, por tanto el objetivo también es uno solo: administrar la demanda de bienes y servicios. Si una institución logra desarrollar un marketing que ayude a identificar las necesidades de los consumidores de salud y desarrolla un buen servicio que se pueda obtener en el mercado a un precio razonable con una promoción eficaz, el resultado podrá ser un servicio atractivo que agregue valor y satisfaga al consumidor. Puede afirmarse que el valor percibido por el cliente del servicio de salud fue estimulante.

Marketing virtual o cibermarketing.- es el nombre que reciben las acciones de Marketing y Marketing Directo aplicadas a Internet. INTERNET (la world wide web o, simplemente “la Red”) es el más nuevo y poderoso medio de comunicación y ventas. No conoce fronteras y su mercado potencial es todo ser humano o empresa que tenga un ordenador, un modem y una línea telefónica. Las técnicas y experiencias propias del Marketing Directo (mailings, telemarketing, televenta, venta por correo, etc), son aplicables a Internet teniendo en cuenta las variaciones estratégicas propias de la Red.

Marketing relacional.- Hace unos años, de la mano de Josep Alet, autor de un par de buenos libros de Marketing Directo se está introdujo en España el Marketing Relacional, que es una ampliación conceptual sobre la filoso8

MERCADOTECNIA Y SALUD 

Análisis del mercado en salud.- se debe enfocar en hacer una segmentación de mercado y posicionamiento de servicios de salud:

 ANÁLISIS DEL MERCADO La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y reales. Hay que investigar cuáles son sus necesidades y deseos y cuáles son sus hábitos de compra, su capacidad de compra, etc.

• Segmentación demográfica: la edad y estilo de vida del consumidor. • Segmentación psicográfica: la clase social, la personalidad y los valores de comportamiento.

Esto permitirá a la empresa ofrecer los productos más adecuados a sus clientes. Además conocer los procedimientos de compra ayudará a influir en la decisión final de adquirir el producto. Se han identificado cinco papeles distintos que pueden ejercer una o varias personas que influyen en la compra de un producto.

• Segmentación por el comportamiento: la condición del consumidor, los beneficios, la tasa de uso y la lealtad.  ANÁLISIS DE LA EMPRESA

El iniciador es quien sugiere o motiva la compra; el influenciador es aquel que ejerce una influencia positiva o negativa sobre la compra; el decisor es quien toma la decisión final de comprar o no; el comprador es la persona que se ocupa de realizar la compra; el usuario es quien disfruta finalmente del producto.

Es función del marketing realizar un análisis interno de la empresa para conocer su situación frente al mercado. Entre la información que hay que recoger está el volumen de ventas, los productos vendidos y su distribución, los costes de producción y venta, etc.  Desarrollo de nuevos productos

Existen toda una serie de técnicas para realizar esta investigación, al emprendedor no le quedará más remedio que realizar “pequeños estudios” y pruebas en el mercado para conocer detalles del mismo. Este tipo de análisis informal, sin embargo, se ha mostrado suficiente en el caso de poner en marcha una empresa.

Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su capacidad de atraer clientes. Por eso hay que estar pensando en nuevos productos para substituir los que van dejando de ser rentables. Incluso en el caso de que un producto resulte lo suficien-

 CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING

temente atractivo como para permanecer largo tiempo en su etapa de crecimiento, puede convenir lanzar nuevos productos para abordar otros segmentos o simplemente para responder a la competencia.

hablan de marketing-mix para referirse a un conjunto de variables que podemos alterar para influir en la demanda de nuestros productos. Estas variables son: producto, precio, distribución y comunicación.

La función de marketing de la empresa está en posición privilegiada de proponer y diseñar nuevos productos. Un correcto marketing puede determinar qué atributos debe tener el nuevo producto para tener éxito en el mercado.

Producto.- La modificación de las características del producto suele ser una de las formas de influir en el mercado. Cambiando los materiales de un producto, sus servicios adicionales, su embalaje, etc. Se puede conseguir una mayor aceptación del producto por parte de los clientes. De esta forma, usar materiales de mayor calidad, permitir el pago a plazos o añadir un manual de instrucciones pueden ser maneras de alterar el producto ofrecido para influir en los posibles compradores.

 EL MARKETING-MIX El marketing trata de influir en el mercado creando demanda para los productos de la empresa. Para ello intenta descubrir necesidades no satisfechas y ofrecer un producto que las cubra a un precio que garantice la viabilidad económica de la empresa.

Precio.- Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptación del producto es cambiar su precio. Parece evidente que si un mismo producto se ofrece más barato, la empresa va a vender más. Esta es una de las variables con la que se suele jugar más a menudo y muchas veces sin ser conscientes de que se puede estar perjudicando a la empresa en lugar de beneficiarla.

Aparentemente, el propio producto sería la única variable de disponible para modificar la demanda del mercado. Alterando los atributos del producto (calidad, embalaje, etc.) se puede conseguir aumentar el volumen de ventas. Sin embargo todos sabemos que a través de la publicidad también se influye en el mercado sin necesidad, muchas veces, de mejorar el producto. Los teóricos del marketing

Por ejemplo, si no se tienen muy claros los costes de producción y comercialización de un pro10

MERCADOTECNIA Y SALUD 

ducto una rebaja en el precio puede llevar a tener pérdidas a pesar de -o debido a- aumentar el volumen de ventas. En otras ocasiones un producto necesitará ser más caro para ofrecer una imagen de mayor calidad.

Dentro de las políticas de comunicación se agrupan varias técnicas de dar a conocer un producto. Podemos citar: la publicidad: es una forma de promoción pagada normalmente a través de medios de comunicación, la venta personal: la promoción se realiza mediante la presentación personal por parte de un vendedor la promoción: la promoción suele consistir en acciones específicas mediante ofertas puntuales (descuentos), las relaciones públicas: son acciones destinadas a obtener una imagen favorable de la empresa o producto, la propaganda: a diferencia de la publicidad, la propaganda no se paga; se obtiene gratuitamente (un político se baja de un determinado coche de una marca concreta).

La fijación de precios no es algo que deba dejarse al azar pues puede representar la diferencia entre una empresa que se consolide o un proyecto que fracase sin acabar sabiendo muy bien las causas. Distribución.- Una curiosa variable del marketing-mix es la distribución. Por distribución se entiende en este caso todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el producto al cliente. Esto incluye desde los mismos vendedores hasta la manera de transportar el producto al lugar de consumo. Los canales de distribución juegan un papel importantísimo que no debe menospreciarse a la hora de pensar en lanzar un producto al mercado. Además, en determinados sectores el poder del canal de distribución es enorme. La elección de un adecuado sistema de distribución puede también resultar vital para la nueva empresa.

 EL PLAN DE MARKETING Integrado en el Plan de Empresa (aunque físicamente pueda consistir en documentos separados), es el documento donde se recogen todas las decisiones de marketing y las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos generales de la empresa. En el Plan de Marketing debe reflejarse el análisis externo de la empresa (mercado, entorno, etc.) y el interno (gama de productos, etc.).

Comunicación.- Esta es la variable del marketing-mix más asimilada con la función de marketing, es importante que los posibles clientes sepan que ese producto existe.

Estos análisis permitirán la fijación de unos determinados objetivos y la adopción de unas estrategias 11

 CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING

concretas para alcanzarlos. Finalmente, deberán describirse las acciones concretas que se van a llevar a cabo para desarrollar las estrategias y los mecanismos de control para comprobar como se desarrollan estas acciones.

mente en los buzones de los edificios. El segundo método más común de marketing directo es el telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet -e-mailings-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam. Por último, existe un cuarto método que consistiría en el envío masivo de faxes, si bien es menos común.

 MARKETING DIRECTO El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. La forma más común de marketing directo es el mailing por el que los responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directa-

El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:

• Es un método rápido y económico de llegar al consumidor. • Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. • La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. • Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing.

MERCADOTECNIA Y SALUD 

• Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal. • En realidad comprende todos los tipos de ventas al detalle extratiendas que no sean las ventas directas, el telemarketing, las máquinas vendedoras automáticas y las ventas al detalle en línea. • En el contexto de las ventas al detalle, definimos el marketing directo como el uso de la publicidad para hacer contacto con consumidores que, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista. (Advertencia: ¡hay que tener cuidado de distinguir entre los términos de marketing directo, ventas directas y distribución directa). Como se puede apreciar por la sección precedente, optamos por tratar las ventas al detalle en línea, que implican contacto por computadora, como un tipo especial de las ventas al detalle extratiendas.

de dólares en ventas detallistas anuales. Dentro de la definición amplia, las mucha formas de marketing directo incluyen: Correo directo Por el cual las empresas envían cartas, folletos y hasta muestras de productos a los consumidores, y les piden que compren por correo o por teléfono.

Los mercadólogos directos hacen contacto con los consumidores por uno o más de los siguientes medios: radio, televisión, periódicos, revistas, catálogos y envíos postales (correo directo). Los consumidores hacen su pedido por teléfono o por correo. Algunos comerciantes directos ofrecen una amplia variedad de líneas de productos; otros manejan sólo una o dos líneas, como libros o frutas frescas. El marketing directo es un gran negocio, que genera tal vez unos 200 billones

Ésta funciona óptimamente en la venta de diversos servicios, como tarjetas de crédito y afiliaciones a clubes deportivos, y de bienes muy conocidos, como revistas y música grabada. Algunos detallistas menores se sirven del correo directo en formas creativas. Por caso: Zane’s Cycles, de Branford, Connecticut, envía tarjetas postales a clientes selectos y en ellas

 CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING

les ofrece un precio especial en una bicicleta para niño.

plicó entre 1980 y 2000, a cerca de 15 mil millones de ejemplares por año. Empero, recientemente algunas empresas han dejado de operar o han reducido la variedad de sus catálogos o el número de ejemplares distribuidos. Un factor que alienta a algunas empresas de catálogo radica en que algunas de sus aptitudes, como el manejo de grandes bases de datos de clientes y el envío de pedidos pequeños, se transfieren muy bien a las ventas al detalle en línea.

Esta promoción se dirige sólo a clientes que, según la base de datos de la compañía compraron un asiento de bebé para bicicleta tres años antes. Ventas al detalle por catálogo

Compras televisivas En las cuales se promueven diversas categorías de productos en canales de televisión dedicados a las compras y a través de infomerciales, que son comerciales televisivos que corren 30 minutos o más por un canal de entretenimiento. Los principales canales de compras, QVC y la red Home Shopping Network, venden joyería, electrónica de consumo, decoración para el hogar \ otros productos a precios relativamen-

Por las que las empresas envían catálogos por correo a los consumidores o los ponen a su disposición en las tiendas detallistas. Después de expandirse a un ritmo anual de 10% durante la década de 1980, el crecimiento de las ventas al detalle por catálogo dejó de crecer durante la primera mitad de la década de 1990 y aumentó de nuevo en la segunda mitad de ese decenio. Las empresas de ventas por catálogo, al igual que muchos otros comerciantes sufrieron una caída de las ventas luego del 11 de septiembre de 2001. El número de catálogos distribuidos en Estados Unidos casi se du-

MERCADOTECNIA Y SALUD 

te bajos. Se han usado infomerciales para vender diversos artículos, entre ellos cuchillería y negocios de base casera. Las compras televisivas florecieron durante la década de 1980; pero han disminuido en años recientes. El marketing directo tiene desventajas. • Los consumidores tienen que colocar pedidos sin ver o tocar la mercancía real (aun cuando pueden ver una imagen de ella). • Los mercadólogos directos deben ofrecer liberales políticas de devolución. • Más todavía, los catálogos y, en cierta medida, las piezas de correo directo (cartas) son costosas y se tienen que preparar largamente antes de su envío. • Los cambios de precio y los nuevos productos se pueden anunciar sólo por medio de catálogos o folletos complementarios. Del lado positivo, como otros tipos de ventas al detalle extratiendas, el marketing directo brinda conveniencia o comodidad de compras. Además, los mercadólogos directos disfrutan de costos de operación comparativamente bajos, porque no tienen los gastos operativos de administración de las tiendas físicas. El futuro del marketing directo es difícil de pronosticar, dado el surgimiento de Internet. La cuestión es si las empresas que se valen del marketing directo pueden o no lograr y sostener una ventaja diferencial en una creciente competencia con las empresas en línea.

Orientadas a analizar y comprender el mercado

FUNCIONES

Proceso de planear la presentación de las mercancías adecuadas en el lugar, el tiempo, en la calidad, con la cantidad y al precio conveniente

COMERCIALIZACION

Proceso de planear y ejecutar las acciones necesarias para una efectiva promoción y distribución de bienes y servicios

MARKETING

Todos los factores que en el punto de venta que refuerzan o hacen variar la decisión de compra

MERCHANDISING

 CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING

MIXTURA DE MERCADOTECNIA Conjunto de variables que podemos alterar para influir en la demanda de nuestros productos.

MARKETING

la manera de hacer llegar el producto al cliente

tiene que ver con: la publicidad, la promoción y la propanganda

PRECIO

DISTRIBUCION

COMUNICACION

La modificación de las características del producto suele ser una de las formas de influir en el mercado

puede usarse para mejorar la aceptación del producto es cambiar su precio, evaluando si se puede mantener la calidad y ganancias

PRODUCTO

MERCADOTECNIA Y SALUD 

para abordar otros segmentos o

para conocer su situación frente al mercado el volumen de ventas, los productos vendidos y su distribución, los costes de producción y venta

clientes potenciales y

reales

investigar cuáles son

sus necesidades y

deseos y cuáles son

sus hábitos de

compra, su capacidad

de compra, etc.

competencia

responder a la

simplemente para

nuevos productos

puede convenir lanzar

de crecimiento

tiempo en su etapa

permanecer largo

atractivo como para

suficientemente

resulte lo

interno de la empresa

detalle posible a sus

que un producto

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

realizar un análisis

ANÁLISIS DE LA EMPRESA

conocer con el mayor

ANÁLISIS DEL MERCADO

 CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING

describirse las acciones concretas que se van a llevar a cabo para desarrollar las estrategias y los mecanismos de control para comprobar como se desarrollan estas acciones

EL PLAN DE MARKETING

análisis externo de la empresa (mercado, entorno,etc) y el interno (gama de productos, etc)

fijación de unos determinados objetivos y la adopción de unas estrategias concretas para alcanzarlos

es el documento donde se recogen todas las decisiones de marketing y las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos generales de la empresa

MERCADOTECNIA Y SALUD 

яБо CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING

 VENTAJAS

MERCADOTECNIA Y SALUD 

яБо CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING

MERCADOTECNIA Y SALUD 

 DESVENTAJAS

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION 1. Como se define el Marketing? 2. A que se orientan las funciones del Marketing? 3. Enumere las funciones del Marketing 4. Enliste los tipos de Marketing, y describa cada uno 5. Para qué sirve realizar un análisis de mercado? 6. Que se investiga en el análisis de mercado? 7. Describa los cinco papeles fundamentales que pueden ejercer las personas dentro del proceso de compra 8. Que debe incluir el análisis de la empresa? 9. Que es el marketing mix? 10. Qué objetivos pretende alcanzar el marketing mix? 11. Cuales son las variables del markerting mix? 12. Qué se debe tener en cuenta antes de disminuir costos de venta? 13. Dentro de la comunicación. Que recursos se pueden utilizar? 14. Qué es el plan de Marketing? 15. Qué se debe considerar al realizar un plan de Marketing? 9. Que es el marketing directo?

El Marketing como filosofía

Introducción La actividad de comercialización, de intercambio, es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano. Esta actividad con el tiempo y con el aumento del número de intercambios y con su complejidad, ha ido evolucionando, tanto en la forma de entenderla, como de practicarla. Actualmente, la mercadotecnia ha adquirido importancia, pues su ejercicio facilita las operaciones cotidianas y el desarrollo de la misión en las organizaciones, la aplicación de estrategias de mercadotecnia impactan a todas las áreas, a los productos o marcas, a las unidades de negocio e inclusive, pueden modificar la estructura. El Marketing aporta una forma diferente de ejecutar y concebir la función comercial o relación de intercambio entre 2 o más partes. El término de marketing ha tenido distintas acepciones a lo largo de su historia. El Marketing ha sido etiquetado como un “estado de mente corporativo”, como una “filosofía de negocios”, como un “ideal o afirmación de política de empresarial”, como una “fe”, como un “conjunto de procesos que tocan todos los aspectos de la compañía”, o como un “proceso social y empresarial” entre otros. Acepciones que bien podrían dividirse en dos grandes grupos: las de carácter filosófico y las de carácter organizativo.

 EL MARKETING COMO FILOSOFIA

 ORIGEN

 IDEAS FUNDAMENTALES

Tiene sus orígenes en aquella lejana etapa de la humanidad en la que el hombre comienza a realizar intercambios para incrementar su bienestar. Desde este momento, y al igual que ocurre con la mayoría de las ideas, ha ido evolucionando con el paso del tiempo, configurándose en la actualidad como “un conjunto de actividades humanas, que, a través de los intercambios originados por el deseo de incrementar el bienestar o beneficio de las personas, permite obtener una mayor satisfacción del consumidor”.

El marketing, como filosofía, entraña el desarrollo de la función comercial con una óptica de demanda. En principio pues, el marketing es una filosofía, una manera de ser o pensar. La intención de considerar a la mercadotecnia como una filosofía, se deriva de la influencia que tiene el concepto “filosófico” y las posibilidades de aplicación a la vida de las organizaciones. Lo filosófico se refiere al sistema de pensamiento, a veces expresado por escrito, de los valores de la organización, los cuales sirven de marco para todas las acciones que suceden en ésta, e influyen en todas las operaciones, pues estos valores son la guía en la manera de trabajar.

 CONCEPTO El Marketing como filosofía es una posición mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción nace de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como objetivo su satisfacción de la manera más beneficiosa, tanto para el comprador, como para el vendedor; es decir tener una plena orientación hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfacción a cambio de una utilidad o servicio para la empresa u organización.

La aplicación del concepto de mercadotecnia visto de manera filosófica contiene cuatro ideas fundamentales:

satisfacción total del cliente

trasmisión de objetivo a todos los miembros de la organización

beneficio mutuo

esfuerzo integral de todas las áreas

MERCADOTECNIA Y SALUD 

Lo importante es contar con una orientación general que todas las áreas adopten. Esto ayuda a la organización a funcionar como un “sistema” integrado, y no dividido en áreas separadas.  ACEPCIONES FILOSÓFICAS Ha existido una gran diversidad de afirmaciones; entre las que parece un común denominador en cuanto al principio de colocar al cliente como centro de atención de toda la empresa como lo muestran los siguientes ejemplos: • La filosofía de marketing significa que en una organización todos los esfuerzos deben estar encaminados a satisfacer a sus clientescon rentabilidad. • La filosofía de marketing… mantiene que la clave para alcanzar los objetivos empresariales consiste en…determinar las necesidades y deseos del mercado objetivo. • La filosofía de marketing…requiere dedicar la mayoría del esfuerzo a descubrir los deseos de un público objetivo y a crear los bienes y servicios que les puedan satisfacer.  FILOSOFÍA HACIA EL CLIENTE Una organización con una filosofía enfocada al cliente, es una organización que hace negocios con el objetivo, no es sólo de satisfacer las necesidades del cliente, sino excederlas, ofreciéndole, además de satisfacer sus necesidades básicas con mejores productos y servicios, valores que comparta. Las organizaciones de clase mundial que comparten una filosofía mercadotecnica se caracteriza por su: accesibilidad

competitividad

actitud de servicio

comunicación

credibilidad

innovación

capacidad de respuesta

resultados tangibles

 EL MARKETING COMO FILOSOFIA

Para lograr lo anterior y crear productos nuevos que satisfagan mejor las necesidades de los clientes, se requiere sintonizarse con sus necesidades y deseos, y por lo cual, todas las organizaciones deben incorporar un sistema de levantamiento de datos del grado de satisfacción que obtienen los clientes en cuanto al consumo de sus productos o servicios. Asumir el concepto de mercadotecnia significa que las organizaciones deben orientar todos sus esfuerzos a la satisfacción del consumidor, del que pretenden obtener las respuestas positivas a sus acciones comerciales que den lugar a los beneficios que busca la compañía.

Unos Clientes Satisfecho... Demuestran

Implican a

...fidelidad

...nuevos clientes...

Fomentan ...imagen y rentabilidad

Maximizan La cuota de Mercado

...conducen a la...

Optimización de los resultados financieros

 FILOSOFÍA DEL PRODUCTO Esta consiste en algunos requerimientos: 1.

Personalización: Dar al cliente lo que busca

Gestión de contenidos: Orientar al cliente de forma fácil

Gestión de Feedback: Identificar y conocer mejor a los clientes

Fidelización: Dialogue con sus clientes y ofrezca valor añadido

Accesibilidad y posicionamiento: Sea el primero en internet

Social Media Marketing: Sacar el máximo partido de Interner

Integración: Trabajar en equipo y satisfacer al cliente

MERCADOTECNIA Y SALUD 

Dar al cliente lo que busca: Personalización Lo más importante es atender las prioridades, preferencias y los intereses de cada cliente. Orientar al cliente de forma fácil: Gestión de contenidos Permite de una manera sencilla y ágil ver y analizar los intereses del cliente. Identificar y conocer mejor a los clientes Nos permite obtener información sobre la evolución de nuestro negocio y los intereses de los usuarios y planificar la estrategia. ¿Qué les interesa a los usuarios? ¿Cuándo? ¿Patrones de conducta? Dialogue con sus clientes y ofrezca valor añadido: Fidelización Nos permite sacar el máximo provecho del usuario, seguir dialogando y sacar partido de la información para construir una relación basada en sus necesidades. Ofrecer y volver a ofrecer Sea el primero: Posicionamiento Asegure un buen posicionamiento, un buen trato al cliente para que este quede satisfecho con el producto.

 EL MARKETING COMO FILOSOFIA

Sacar el Internet.

máximo

partido

Aprovechar la Red de Redes para acceder a información valiosa y dar al usuario más información si cabe de nuestros productos y contenidos. Promocionar y mejorar la reputación de nuestra marca y nuestros productos en Internet. Trabajar en equipo y satisfacer al cliente: Integración Trabajar en equipo dará mayor seguridad al cliente de acuerdo con el producto que mencionado.

 IMPLANTACIÓN DE LA FILOSOFÍA DE MARKETING EN LAS EMPRESAS La filosofía de marketing, en cuanto a pensamiento que pone en el centro de toda actividad de la empresa al consumidor, y la orientación al mercado como comportamiento empresarial resultante del establecimiento de esta filosofía en la empresa no son exactamente lo mismo. La orientación al mercado es el particular comportamiento empresarial (consecuencia) de la implantación de la filosofía de marketing en la empresa (causa). Gráficamente, se podría explicar esta relación como:

Filosofía de Marketing

implantación (su puesta en práctica)

orientación al mercado

MERCADOTECNIA Y SALUD 

La implantación de la filosofía de marketing resulta un hecho de gran transcendencia en la evolución de la filosofía empresarial. Esta implantación en las organizaciones es lo que la mayoría de los autores entiende por “orientación al mercado” (McCarthy y Perrault 1984), siendo considerada como una fase de desarrollo o etapa más, última y quizás definitiva, en la evolución de la orientación empresarial. La importancia de la implantación de la filosofía de marketing en las empresas radica en la creencia de que ésta conduce hacia una mayor satisfacción del cliente, un mayor compromiso de los empleados, y una mayor rentabilidad.  NUEVAS TENDENCIAS DE FILOSOFÍA DE MARKETING En la filosofía de marketing lo importante es el consumidor, pues son los consumidores quienes determinan si van a comprar un producto o servicio. Comprarán aquella marca que mejor satisfaga sus necesidades. Luego la empresa debe adaptarse a las necesidades de los consumidores, a las necesidades del mercado, como condición para poder alcanzar sus propios objetivos. En suma, lo más importante es concentrarse en las necesidades de los consumidores, y satisfacerlas de un modo más efectivo (mejor satisfacción por el mismo precio) o más eficiente (la misma satisfacción pero a un precio menor). La filosofía de marketing con responsabilidad social postula que además de preocuparse por las necesidades de los consumidores, la empresa deberá preocuparse para que su respuesta a estas necesidades no sea problemática para el resto de la sociedad; debe preocuparse en consecuencia, de la ecología, contaminación, en suma debe asumir una responsabilidad social.  FILOSOFÍA DE MERCADOTECNIA EN FUNCIÓN DE LA SALUD Aplicar la mercadotecnia a la salud pública, es un imperativo de estos tiempos, tanto en un contexto de contramarketing a productos nocivos a la salud, como el alcohol, el tabaco, las drogas y programas y campañas encaminadas a llevar a límites racionales el consumo de productos, como grasas, sal, alimentos artificiales y transgénicos, así como prevenir enfermedades de transmisión sexual y el SIDA, entre otras. El espectro de aplicación de la mercadotecnia a la actividad sanitaria no se limita a sus posibilidades en la promoción de salud y fomentar estilos de vida saludables, abarca la calidad de los servicios de salud, el

 EL MARKETING COMO FILOSOFIA

uso racional de medicamentos y el planteamiento y contribución para solucionar los distintos problemas de salud pública que se generan como consecuencia de la inequidad. Es un instrumento de trabajo que se debe considerar en el cambio producido en las relaciones médicopaciente, donde cada vez resulta más notable la madurez y desarrollo del trabajo de promoción de salud y la elevación de la cultura sanitaria, lo que propicia una nueva dimensión en la relación de la cultura sanitaria, lo que propicia una nueva dimensión en la relación donde el profesional de la salud tiene que lograr la transacción mediante la negociación y no desde la posición hegemónica que anteriormente ocupaba. Realmente en ese denominado “nuevo modelo de gestión de los servicios sanitarios”, prima, en todo momento, el acercamiento al consumidor y considera al trabajador de la salud como el cliente interno, que tiene que sentirse satisfecho para producir satisfacción en los clientes externos. Funciones y potencialidades La mercadotecnia es considerada un “proceso integral, visto desde los resultados finales, desde el punto de vista del consumidor”, una “filosofía empresarial y una actitud mental”, “una actividad fundamental generadora de directrices encaminadas a seleccionar y desarrollar productos y servicios adecuados para la vida, promoviendo y distribuyéndolos de manera que consigan el máximo beneficio para el capital empleado”. La mercadotecnia permite orientar el intercambio entre clientes y profesionales de la salud para satisfacer necesidades y expectativas en lo que concierne a la salud, para lograr que se alcance el bienestar individual y social y en esa medida se satisfacen también los objetivos de la organización sanitaria.

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION 1. ¿Qué es marketing como Filosofía? Es una posición mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa que ofrece sus productos al mercado. Tiene como objetivo su satisfacción de la manera más beneficiosa, tanto para el comprador, como para el vendedor. 2. ¿Cuáles son las cuatro ideas fundamentales del concepto de filosofía de mercadotecnia? • • • •

Satisfacción total del cliente Esfuerzo integral de todas las áreas Beneficio mutuo Trasmisión del objetivo a todos los miembros de la organización

3. ¿En qué consiste la filosofía hacia el cliente? Es una organización que hace negocios con el objetivo, no es sólo de satisfacer las necesidades del cliente, sino excederlas, ofreciéndole, además de satisfacer sus necesidades básicas con mejores productos y servicios, valores que comparta. 4. ¿Cuáles son los requerimientos para conseguir una adecuada filosofía del producto? • Personalización: Dar al cliente lo que busca • Gestión de contenidos: Orientar al cliente de forma fácil • Gestión del Feedback: Identificar y conocer mejor a los clientes • Fidelización: Dialogue con sus clientes y ofrezca valor añadido • Accesibilidad y posicionamiento: Sea el primero en Internet • Social Media Marketing: Sacar el máximo partido de Internet • Integración: Trabajar en equipo y satisfacer al cliente

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION 5. ¿Cuál es la importancia de la implantación de la filosofía de marketing en las empresas? Radica en la creencia de que ésta conduce hacia una mayor satisfacción del cliente, un mayor compromiso de los empleados, y una mayor rentabilidad.

Marketing COMO CIENCIA En los tiempos actuales de globalización y dificultades de desarrollo del socialismo, existe una excesiva valoración de ciertos instrumentos técnicos de negociación. El Marketing es presentado y difundido como ciencia, pese a que no reúne los requisitos para ser considerado como ciencia. En las apreciaciones de la filosofía que razona con los conocimientos probados por la ciencia, el Marketing es técnica y depende de los lineamientos explicativos de la ciencia económica. En las últimas décadas, se han publicado una serie de libros y artículos referidos al Marketing como ciencia. Así, por ejemplo, un especialista del comercio empresarial, Juan Aragay Prades, en un artículo que publica en la Enciclopedia de la Mercadotecnia, dice: “... el Marketing en su constante evolución de moderna ciencia en desarrollo, ha ido tratando de encontrar en las últimos años una solución que basada en los principios científicos fuera lo suficientemente realizable y efectiva para llevar a la práctica, de una manera constante y metódica el diagnóstico comercial permanente de nuestra empresa y del mercado, que nos permita tenerlo siempre al día para muestra constante toma de decisiones” . Un economista con renombre como Peter Drucker, opina también que el mercado es posiblemente la única disciplina de los negocios que pude llamarse verdaderamente científica.

 MARKETING COMO CIENCIA

En un artículo publicado en la Revista Harvard Business Review, vol. 81, del año 2003, titulada “El Marketing Óptimo”, se vuelve a insistir en la necesidad de “Aplicar la ciencia del Marketing” en los negocios .

información para descubrir propiedades de causa a efecto en la realidad que explican su comportamiento. De las formas externas al contenido de la realidad es el recorrido del pensamiento cognoscitivo para hacer teoría o discurso explicativo científico. No es este, sin embargo, el recorrido que reconoce para el conocimiento, la filosofía del Pragmatismo, que es la que apoya a la teoría convencional moderna sobre los negocios.

No todos, sin embargo, están de acuerdo en reconocer al Marketing como ciencia, consideran que es una técnica, técnica de comercialización. Para dilucidar este asunto, de que si el Marketing es ciencia o técnica, primero tenemos que determinar què es ciencia y luego hurgar en los aspectos del Marketing para saber si cumple con los requisitos de la ciencia.

La filosofía nos dice que –por lo menos– tres asuntos deben aclararse para poder hacer ciencia. El problema de la realidad, el método racional y el problema de la verdad. Dice William James, el fundador del Pragmatismo, que “Por realidades” u “objetos”, entendemos aquí cosas del sentido común, sensiblemente presentes, o bien relaciones de sentido común tales como fecha, lugares, distancias, géneros, actividades” . Es decir, para James, lo captado por los sentidos constituye la realidad o esta es una idea que se forma en la mente por lo percibido por el sentido común. No considera el Pragmatismo a la realidad con existencia propia, independientemente de ser captada o no por los sentidos. Para abreviar, el Pragmatismo afirma que la realidad es la idea que se tiene sobre los objetos.

 CIENCIA Para el filósofo Julio Sanz, la ciencia es “teoría controlada por la observación” . En otros términos, la ciencia es una explicación del comportamiento de la realidad; y, en base a ello, se puede ejercer un control sobre dicha realidad. Y agrega que las funciones de la ciencia son la descripción, la explicación, la predicción y la aplicación científica. Los que constituyen también requisitos para determinar si una argumentación es ciencia o no. Para hacer ciencia se requiere investigar, es decir, describir primero y luego razonar con tal

MERCADOTECNIA Y SALUD 

En los términos del Pragmatismo, la ciencia se construye por razonamientos deductivos con lo captado por el sentido común. Pero esta lógica planteada por Dewey discurre entre ideas para arribar a una conclusión que es también otra idea. No toma en cuenta representaciones de la realidad, porque la realidad, para el Pragmatismo, es la idea de sentido común. Así, el recorrido del razonamiento deductivo del Pragmatismo es de ideas a ideas para la construcción de la ciencia y la realidad no aparece por ningún lado.

En lo que respecta a la verdad, dice William James: “El valor práctico de las ideas verdaderas deriva, pues, primariamente de la importancia práctica de sus objetos para nosotros” . Es decir, la idea eficaz que se utilice para una ocasión es la verdadera. En la mente, dice el Pragmatismo, existen otras ideas abstractas derivadas de la lógica, pero solo la que es útil en una circunstancia es la verdadera. Las otras –según el Pragmatismo– esperan su oportunidad para ser útiles o verdaderas.

Difícilmente, podría aceptarse que este movimiento racional sea capaz de hacer ciencia. Para hacer ciencia, el pensamiento cognoscitivo tiene que partir de un razonamiento inductivo con representaciones de la realidad, luego la conclusión de la inducción se debe constituir en la primera premisa de la deducción. Así, el raciocinio no se aparta en ningún momento de la realidad y puede arribar a conclusiones de conocimientos nuevos. Solo con deducción –decía Stuar Mill– no se arriba a un nuevo conocimiento, por que la conclusión de la deducción no rebasa lo que se afirma en la primera premisa.

La lógica de la que habla William James es la lógica formal, de razonamiento deductivo, que dice, se hizo científica por los aportes de los filósofos Schiller y Dewey. Al respecto, dice John Dewey: “lo que necesitamos ahora es una lógica unificada que tome en cuenta el movimiento de vaivén entre el sentido común y la ciencia”

Las exigencias para hacer ciencia son mayores, se requiere de raciocinios con representaciones

 MARKETING COMO CIENCIA

de la realidad, que no se limitan a la inducción y la deducción, para elaborar un cuerpo teórico explicativo del comportamiento de la realidad. Si los raciocinios conducen a una explicación que puede ser probada, en base a esas propiedades, se podrían hacer proyecciones o predicciones que permitan la toma de decisiones. Por ejemplo, si existe inflación, hurgamos en las interioridades de la inflación para saber sus causas; conocidas estas, podemos prescribir sus tendencias, para luego aplicar medidas para su contención. Tal es el ejercicio de la ciencia.  EL MARKETING la necesidad de la realización de las mercancías es para convertir el capital constante, el capital variable y el trabajo no pagado al asalariado en dinero. Un dinero incrementado con respecto al capital inicialmente invertido debido a la parte de la jornada no remunerada al trabajador. Es el contenido de la realización de las mercancías a cuyo objetivo contribuye el Marketing procurando se lleve a cabo con la mayor eficiencia y prontitud. Así, el Marketing opera bajo los criterios científicos de la comercialización.

Para un experto en la mercadotecnia como Konrad Fisher Rossi, ex Director Académico de ESAN, “el nuevo concepto de mercadeo se basa en la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor. Por cierto que no por razones filantrópicas si no que –feliz coincidencia– por ser la mejor política que se puede seguir para lograr el máximo rendimiento de una inversión” Es decir, el Marketing forma parte del proceso de comercialización de mercancías que es –por cierto– materia de estudio de la ciencia económica en su acápite de la realización de la mercancía. Para la ciencia económica,

Si la confusión es grande entre los que claman por el Marketing como ciencia es porque ésta se

MERCADOTECNIA Y SALUD 

apoya, fundamentalmente, en la estadística, que a su vez es de empleo necesario en todo trabajo de investigación. Y en efecto, el Marketing es –sobre todo– investigación de mercados con el empleo de la estadística.

las desventajas del método estadístico es que no permite probar la relaciones de causa a efecto” . Por ejemplo, la mercadotecnia trata de ubicar algún sector o estrato social con determinado nivel de ingresos, compatible con el precio del bien que ofrece, y si la competencia es escasa en ese estrato social, el Marketing puede hacer suyo ese “nicho”.

Dice Fisher: “De un modo general podemos definir las investigaciones de mercados como el proceso de recopilación, ordenamiento y análisis de todos los datos sobre problemas relacionados con la transferencia y ventas de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor” .

No es objetivo del Marketing determinar porqué un sector o estrato social tiene el promedio de ingresos que presenta o porqué otros tienen otros niveles de ingresos. La estadística por el objetivo descriptivo que persigue se desentiende del porqué de esas diferencias de ingresos y menos aún le interesa de donde provienen los ingresos. Tales ingredientes de Marketing lo ubican, por ello, en el terreno de la técnica. La técnica “se parece a la episteme porque implica el conocimientos de principios, pero difiere de ella por que su fin no es la comprensión desinteresada, sino el hacer o fabricar algo”10.

El Marketing emplea la estadística como lo emplea también el procedimiento de investigación para describir la realidad. La diferencia en el uso de la estadística entre el Marketing y la ciencia, es que la primera pasa a tomar decisiones desde la descripción de los hechos, y la ciencia la emplea, preliminarmente, para arribar a datos ordenados que le permitan razonar, para arribar a una explicación. Tal explicación le permite predecir; y, con predicción, se pueden hacer anticipaciones con medidas que cambien el rumbo de los hechos para alcanzar objetivos propuestos.

 LA APOLOGÍA DE MARKETING COMO CIENCIA El Marketing no reúne requisitos para ser considerada como ciencia. Solo responde al cómo debería convertirse la mercancía en dinero con eficiencia y rapidez, y ello lo ubica en el terreno de la técnica.

El Marketing se salta el requisito de la explicación o la respuesta al porqué de los hechos y es por ello que la lucidez de Konrad Fisher le hace decir que: “Una de 39

 MARKETING COMO CIENCIA

La ciencia económica en su acápite de la realización de la mercancía, exige que se responda al porqué de la necesidad de la transformación de la mercancía en dinero y solo con lo cual puede operar el Marketing.

James, por ejemplo: “De hecho, la verdad descansa, en su mayor parte en un sistema de crédito. Nuestros pensamientos y creencias pasan en tanto haya nadie que los desafíe, del mismo modo que pase un billete de banco en tanto que nadie lo rehúse”11. Pareciera que está hablando un empresario tratando de hacer filosofía sobre la verdad, pero resulta que es un filósofo el que se ocupa de la verdad. La filosofía no obstante no es tan estrecha, se ocupa de las propiedades generales del ser o de grandes sectores componentes del mundo, razonando con los aportes probados por la ciencia para arribar a generalizaciones.

Si existen entusiastas por la globalización como Peter Drucker, que creen que el Marketing es ciencia, es porque en sus razonamientos se aproximan a lo que dice Francis Fukuyama, que se vive la época del triunfo total de los negocios en el mundo y que ramas inherentes a ellos –como el Marketing– deben ser reconocidas como ciencia. Es la concepción filosófica del Pragmatismo la que apoya estos argumentos. El Pragmatismo, con su fundador William James a la cabeza, se inspira en el mundo de los negocios para discernir sobre la verdad en términos filosóficos. Dice

En definitiva, el Marketing es técnica y no ciencia; y como dicen los filósofos, la técnica es el instrumento de acción de la teoría.

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION 1. Se puede dominar al Marketing como una ciencia?

Explique porque

Diferencias ENTRE MARKETING PRIVADO Y PÚBLICO Marketing Público: ciencia de los procesos de intercambios públicos. • Mercado público: todas las personas físicas y jurídicas que pueden usar los servicios públicos de un territorio definido administrativamente (Estado, localidad, etc.) • Objetivo de marketing público: satisfacción de necesidades públicas, en forma eficiente, a partir de los recursos disponibles. Eficacia, eficiencia y legalidad presupuestaria son los elementos clave de una buena gestión de marketing público, de acuerdo con las limitaciones operativas de recursos que permiten predefinir el punto de equilibrio en el intercambio. • Gestión del marketing público: proceso de planificar y ejecutar la política gubernamental para crear intercambios públicos que satisfagan tanto los objetivos sociales como los del Estado.  LOS INTERCAMBIOS PÚBLICOS Partiendo de la Administración como oferente y de las demandas públicas, el autor Josep Chias propone los siguientes intercambios: • El intercambio monetario: todo aquello que el público paga (impuestos) o recibe (pensiones, seguros, becas, ayudas, etc.) en valores monetarios. Otros: bonos económicos, fijación de tarifas. • El intercambio de servicios: el Estado actúa como prestador de servicios de utilidad para los públicos destinatarios. La oferta de servicios de la Administración comprende: • • • •

Servicios reglamentarios Servicios comunitarios Servicios de prestación Servicios de fomento

 DIFERENCIAS ENTRE MKT. PRIVADO Y PUBLICO

Por su parte, los públicos aportan como contraprestaciones directas a estos servicios sus costos de participación que pueden ser:

Esta participación puede ser indirecta, a través del sistema electoral, o directa, como grupo de presión, movimientos de defensa o de su incorporación en el proceso de diseño de las políticas/ programas de servicio público.

• Monetarios: pago de impuestos, tasas, etc. o el precio directamente vinculado al servicio.

Desde el punto de vista conceptual es posible distinguir ciertas diferencias entre marketing privado y marketing público, si tomamos como variables de comparación las siguientes áreas:

• No monetarios: son aquellos que en marketing de servicios se denominan: • De accesibilidad: espacial, temporal y mental. • De participación: en el proceso de prestación o productivo.

 OBJETIVOS DE LA ENTIDAD En la empresa privada podemos distinguir dos tipos: con fines de lucro y sin fines de lucro. En el Sector Público, con excepción de las Empresas del Estado, no existen instituciones con fines de lucro. Todas ellas son sin fines de lucro, por tanto las herramientas del marketing le deben permitir alcanzar sus objetivos, cualquiera sean ellos.

Otros intercambios de servicios: “administración receptiva”, simplificación normativa, mejora del punto de contacto, opciones de libre elección. El intercambio del diálogo público: es el intercambio de la comunicación pública. La contrapartida de los públicos es su participación en el proceso de definición de políticas que integra tres aspectos:

 OBJETIVOS DE MARKETING

• Formar parte: en el sentido de pertenecer, ser integrante.

En el marketing privado los objetivos de marketing generalmente se expresan en términos de ventas, participación de mercado y costos de marketing. El objetivo de ventas o meta de ventas, como se denomina en algunas empresas, está siempre presente en el marketing privado. En el caso del sector público, salvo ex-

• Tener parte: en el proceso de definición de los servicios públicos. • Tomar parte: entendido como influir a partir de la acción.

MERCADOTECNIA Y SALUD 

cepciones, la mayoría de las instituciones no venden sus servicios, luego no tiene sentido pensar en términos de objetivos de ventas; del mismo modo, en la mayoría de los casos las entidades del sector público constituyen un monopolio, por lo tanto tampoco

tiene sentido hablar de objetivos en términos de participación de mercado. La fijación de objetivos no es otra cosa que establecer estándares de desempeño para la entidad pública. Estos objetivos pueden agruparse en cuatro grandes categorías:

• Objetivos asociados a la satisfacción de los usuarios: la filosofía de marketing sostiene que lo más importante es conocer las necesidades de los consumidores y satisfacerlas en un grado razonable. El grado en el cual los consumidores o usuarios están satisfechos con un determinado servicio es medible, y en consecuencia es posible establecer objetivos de satisfacción del consumidor o usuario. • Objetivos asociados a la cantidad de servicios: así como en la empresa privada se establecen objetivos en materia de ventas mensuales, por ejemplo, en una entidad pública es posible establecer objetivos en términos de cantidades de servicios prestados por unidad de tiempo. Así entonces, podemos establecer como objetivos “atender un 10% más de usuarios el próximo año con la misma cantidad de personal”. • Objetivos asociados al tiempo requerido para brindar un determinado servicio: una de las quejas más frecuentes respecto de la atención de los usuarios en las instituciones públicas es la lentitud con que hacen las cosas. Muchas instituciones han establecido objetivos de modo de reducir el tiempo de atención a los usuarios. • Objetivos asociados al costo de brindar un determinado servicio: en las empresas privadas es frecuente encontrar objetivos como el siguiente: “los gastos de marketing no pueden ser superiores al 30% de la venta”. De modo similar algunas instituciones públicas fijan estándares de costos para determinados servicios.

 CONCEPTO DE CONSUMIDOR Toda organización opera en un entorno que está integrado por diversos actores sociales. Para el marketing estos actores son denominados

 DIFERENCIAS ENTRE MKT. PRIVADO Y PUBLICO

“públicos”. Bajo este concepto se alude a “un grupo diferenciado de individuos y/u organizaciones que tienen un interés y/o un impacto real o potencial respecto de la organización” (Kotler, 1978). Obviamente no todos los públicos tienen igual importancia para la organización y ésta además varía dependiendo de cada proyecto. Sin embargo es posible identificar para cada uno de ellos una lista de “beneficios esperados” de su relación con la organización y, si llega el caso, diseñar para cada público una estrategia de relación. El concepto de público es, con el propósito de intercambio, para el marketing, un concepto similar al de actor crítico o stakeholder empleado por el pensamiento estratégico en términos de poder y gestión del campo de fuerzas político. Cualquier directivo no tendrá ninguna dificultad en identificar sus “públicos”. Existen diversos criterios de clasificación: uno de ellos es el de Crompton y Lamb (1986), quienes hablan de: Públicos primarios: • Consumidores: se benefician directamente del servicio. • Públicos de apoyo: proporcionan recursos de todo tipo. • Público en general. • Empleados públicos. Públicos secundarios: • Gobiernos: otras organizaciones públicas de los diversos niveles de gobierno y de los tres poderes. • Competidores. • Proveedores. Públicos terciarios: • Medios de comunicación de masas. • Sindicatos. • Empresarios. • Otros grupos de interés organizados. El centro del concepto de marketing es la existencia de un consumidor. Consumidor es cualquier persona, natural o jurídica, que tiene necesidad por un producto o servicio y tiene la capacidad de compra. Dentro de este concepto de consumidor podemos distinguir distintas personas o roles: un consumidor que nunca ha comprado un producto

MERCADOTECNIA Y SALUD 

o servicio es un prospecto, está en una situación de consumidor potencial. Es así como en técnicas de venta es común hablar de “prospectar”, es decir buscar personas, naturales o jurídicas, que tengan necesidad por el producto o servicio y además que posean capacidad de compra. Si el consumidor compra el producto o servicio, pasa de consumidor potencial a consumidor real. Pero, sólo ha comprado una vez. Si compra más de una vez, hablamos de consumidor frecuente, sin llegar todavía a constituirse en cliente. Se convierte en cliente cuando cada vez que necesita el producto o servicio que nosotros vendemos, recurre a nuestra entidad. Es así como decimos “somos clientes

de tal restaurante”, y rara vez decimos “soy cliente de tal marca”, sino más bien decimos “soy consumidor leal o frecuente de tal marca”. Por lo tanto el término cliente se aplica más bien al consumidor frecuente de un determinado local comercial o de una empresa de servicios. En consecuencia, tanto en el marketing privado como en el marketing público encontramos el concepto de cliente, pero existe una diferencia importante: en el marketing privado es fundamental que la persona natural o jurídica tenga poder de compra para que podamos considerarla consumidor o cliente. En marketing público no es condición que la persona tenga capacidad de compra.

 ESTRUCTURAS DE MERCADO Recibe el nombre de estructuras de mercado, el conjunto de características que determinan el comportamiento de las empresas en un mercado: número de empresas, colusión, diferenciación y barreras a la entrada. De acuerdo a la cantidad de competidores existentes en un mercado y el grado de diferenciación de los productos o servicios ofrecidos se distinguen cinco tipos de mercados o situaciones competitivas: • Monopolio : la situación monopólica es definida como la existencia de un solo proveedor del producto en el mercado. Supuestamente esto le da a la empresa monopólica la capacidad de un control absoluto sobre la cantidad y el precio de sus productos. Sin embargo, si desde un punto de vista económico estricto esta afirmación es válida, desde un punto de vista de marketing es discutible. Dado que la gente no busca comprar un producto sino satisfacer necesidades, las empresas monopólicas siempre estarán en competen-

 DIFERENCIAS ENTRE MKT. PRIVADO Y PUBLICO

cia con todas aquellas otras empresas o servicios que satisfacen la misma necesidad. Ej: competencia entre empresas de aviación y transporte terrestre, entre la televisión y el cine o la radio. • Oligopolio: los oligopolios corresponden a situaciones en que unos pocos competidores se encuentran en un mismo mercado. En estos casos la situación puede parecerse mucho a la del monopolio si los participantes se ponen de acuerdo para dividirse el mercado o para no competir en precios o, por el contrario, puede estar más cerca de la competencia perfecta, cuando los participantes deciden enfrentarse entre ellos. Junto con el monopolio, el oligopolio es la situación más común para los productos industriales. • Oligopolio diferenciado: aparece cuando en un mercado existe un posicionamiento claramente distinto entre las pocas empresas que compiten en éste. Dicho de otra manera, los competidores compiten por el mismo producto genérico, pero cada uno de ellos tiene una imagen específica o un segmento de mercado hacia el cual prefieren dirigirse. El ejemplo clásico aquí es el de los 8 o 10 fabricantes de automóviles en los cuales uno es visto como el productor de autos populares, el otro como el de autos de lujo, deportivos, familiares, etc. Si bien existe competencia en algunos aspectos, esa competencia es menor que si se tratara de un oligopolio simple. • Competencia perfecta: es la situación en la cual se encuentran en el mercado una gran cantidad de oferentes del mismo producto o servicio. Dado que es muy difícil que todos de pongan de acuerdo sobre los precios o sobre volúmenes de venta, se genera una competencia que hace bajar las utilidades del sector al nivel más bajo permitido por los costos de producción. Esta situación es muy común en América Latina en el caso de la producción agrícola. Y lo mismo sucede en muchos productos genéricos (sin marca), producidos por las pequeñas empresas (formales o informales) de nuestros países, tales como calzado o prendas de vestir populares.  LAS PREMISAS DE PARTIDA La Teoría General del Marketing, con su orientación al mercado, toma al público como punto de inicio de toda la gestión de marketing. En consecuencia, podemos advertir dos enfoques: • La Administración al servicio del público: la segmentación y el posicionamiento, como estrategias básicas de marketing se convierten

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en el antecedente a través del cual se formula la política general del Gobierno, que se concreta en la respuesta gubernamental al público. • La Administración del servicio público: el esquema anterior se invierte, ya que las estrategias básicas del marketing se formulan como deducción de la política general sólo a partir de criterios de oferta. Un Gobierno sin una auténtica orientación al mercado tomará el marketing o, mejor dicho, algunas de sus funciones y técnicas como instrumentos para la mejora de la eficiencia de su gestión.

Joseph Chias toma el primero de los enfoques y propone un equilibrio entre la orientación al mercado y la ideología política para evitar, al mismo tiempo, la tiranía gubernamental y la dictadura del servilismo público.

Respecto al ámbito temporal y los niveles ejecutivos, el autor distingue:

• Nivel de Gobierno: establece las decisiones estratégicas de la Administración Pública. • Nivel de Gestión: desarrolla el mandato estratégico, implantando las acciones derivadas del mismo para así prestar el servicio público. • Este enfoque, entonces, diferencia claramente dos niveles: el político y el ejecutivo de la gestión pública.  EL MARKETING EN LA ADMINISTRACIÓN PUBLICA HOY En el estudio “La Administración al Servicio del Público” realizado por la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) en 1988, se habla de la necesidad de desarrollar un nuevo valor de gestión: La Receptividad Administrativa que tiene en cuenta la capacidad de cada persona para hacer frente al proceso administrativo, facilitando su acceso a las prestaciones que tiene derecho a esperar de la Administración. Y Receptividad entendida en un cuádruple sentido: • Que la Administración sea comprensible: que su organización se entienda y su funcionamiento sea claro.

 DIFERENCIAS ENTRE MKT. PRIVADO Y PUBLICO

• Que la Administración sea accesible: en el plano espacial, temporal y material. • Que la Administración responda a lo que de ella se espera: que dé soluciones y no aplace o retarde la solución de las demandas y peticiones de los ciudadanos. • Que la Administración permita la participación: de los ciudadanos en la adopción de las decisiones que los afectan.

De allí entonces la importancia de “abandonar la noción de relación entre administrador y administrado para considerar que la Administración es un servicio cuyo cliente es el público”.

Marketing mix DEFINICION Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»:

Product --> Producto Place --> Distribución - Venta Promotion --> Promoción Price --> Precio Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Según nuestro criterio existen otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados. Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI.

 MARKETING MIX

Charle Browner, un maestro de la venta, decía: “No existe la venta fácil o la venta difícil, sólo existe la venta inteligente y la venta estúpida”. Esto mismo lo podemos aplicar cuando hablamos de Marketing.

tros clientes, le damos el nombre de Marketing Mix. Pese a que se ha escuchado alguna vez que las famosas cuatro “P” (Producto, Precio, Publicidad y Punto de Venta) han pasado a mejor vida, la verdad es que todavía gozan de excelente salud, aunque a ellas se han sumado unas cuantas consonantes más que luchan “en equipo” para quedarse con la presa más codiciada: el consumidor.

El mercado nos obliga hoy a desplegar complejas estrategias para poder diferenciarnos de la competencia, crecer y lograr nuestros objetivos. Hoy no basta con ser buenos, debemos ser los mejores, tener el mejor producto, respaldado con el mejor servicio, brindar la mejor atención, y cargar lo que ofrecemos de todo el valor agregado posible, de lo contrario nuestras ventas no estarán a la altura de las necesidades en el momento en que el cliente haga su balance.

El Marketing Mix está formado por una serie de iniciativas individuales, que en conjunto se convierten en el arma que todo empresario necesita para convertir a un consumidor pasivo en un cliente. Luego, el trabajo será convertir a este cliente en “socio”, en cliente frecuente, pero eso ya será otra historia.

A la suma de acciones de Marketing, en la que centramos todas nuestras esperanzas y aplicamos toda nuestra experiencia y creatividad para que los consumidores se conviertan en nues-

Estudiemos ahora algunas de esas variables que debemos manejar con cuidado y seguir de cerca para lograr el tan buscado aumento de las ventas.

 VARIABLES DEL MARKETING MIX La Investigación y el Desarrollo Serán el respaldo de la esencia del producto y de la calidad del servicio, el trabajo diario necesario detrás de cada producto, para lograr una evolución y un desarrollo constante y siempre poder presentarle nuevas alternativas al consumidor. 52

MERCADOTECNIA Y SALUD 

La Investigación de Mercado

marca sea rápidamente conocida, posicionándola de tal o cual forma, o si lo que buscamos es únicamente vender más en el menor tiempo posible.

Es la llave para entender el comportamiento de los clientes y la manera en que se deberán alinear las herramientas del Marketing Mix para lograr el porcentaje más alto de efectividad.

La Selección de los Canales de Distribución

El Packaging

Será la ubicación del producto en el lugar correcto. La continua búsqueda de nuevos canales (canales alternativos) también será un desafío a tener en cuenta, aunque tengamos que darle al producto un cambio en su presentación o incluso en su esencia, para adaptarlos a éstos y aumentar los canales para alcanzar nuevos y diferentes segmentos.

Es la presentación del producto, debe demostrar todos los atributos que éste ofrece, todo lo bueno que va a aportarle al consumidor si lo compra. El prospecto debe “comprar” lo que estamos poniendo a su alcance sólo con mirarlo, ya que descubrirá las soluciones que está buscando a primera vista.

Las Relaciones Públicas

El Precio

Representarán todos los esfuerzos que se dirigirán a posicionar el producto en los diferentes nichos del mercado. Esta es una variable a la que cada día se le esta dando mayor importancia. Se trabaja con gacetillas en diarios y revistas del target buscado, en eventos, reuniones, espectáculos, siempre dirigiéndose a los consumidores del segmento que se quiere atraer y convertir en cliente.

Es la llave para poder posicionarse en la distribución, y dependerá de la estrategia que quiera desarrollar en su empresa. La Publicidad Debe mostrar el mensaje que usted quiera difundir en función a lo que va a comercializar, y será el vehículo para presentarlo. Lo importante de esta variable es que podamos definir qué tipo de publicidad vamos a desarrollar en función del segmento de consumidores que estamos buscando.

La Promoción en el Punto de Venta

Es de vital importancia decidir si lo que queremos es que nuestra

Brinda la fuerza necesaria para que la imagen del producto se 53

 MARKETING MIX

haga más fuerte frente a sus directos competidores. Esa diferenciación le dará más vida y a la vez mayor volumen de ventas que la competencia. Más del 70% de las promociones se realizan hoy en puntos de ventas.

rán las encargadas de dirigir a su producto o servicio hacia ese objetivo que usted ha fijado. El manejo, el seguimiento, el estudio, el rediseño y el relanzamiento casi constante de ellas serán los responsables de la perdurabilidad de los logros e incluso de la posibilidad de alcanzar nuevas metas que se fijen para el largo plazo.

Las Promociones de Ventas Se han convertido en un medio para adicionar valor a los bienes o servicios que se comercializan. La participación en importantes sorteos a partir de la compra de un producto, los cupones de descuento, la suma de puntos para obtener luego ciertas ventajas, un regalo o directamente una atención diferenciada del resto de los consumidores, son incentivos a los que diariamente accedemos (campañas de publicidad mediante) y por los cuales muchas veces nos dejamos seducir.

Tal vez en este preciso momento usted estará pensando si su competidor está poniendo en juego todas estas fórmulas, y si es así, qué ventaja le ha sacado hasta ahora. Si él lo hace con más rapidez seguramente ganará. No perdería nada (al contrario) si una la vez que comienza a desarrollar el Marketing Mix en su empresa también estudia cuál es el comportamiento de su competencia (Benchmarking) y de qué forma ellos están buscando transformar al consumidor en su cliente. No se demore.

El éxito en la ejecución del Marketing de la empresa envuelve dos elementos: investigación y elección. Desde que usted, obviamente no puede controlar la parte de la elección, lo mejor será asegurarse una buena investigación. La mejor investigación, es sin lugar a dudas la que obtendrá de los “sonidos” que surgen de la demanda. La suma de las variables del Marketing Mix, siempre alineadas y aplicadas correctamente, se-

Merchandising (Ventas al por mayor) El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación ing, que significa acción), o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra. Las empresas deben aprender a establecer alianzas con empresas que se dediquen al mercadeo mayorista para hacer conocer sus productos y generar ventas y flujos de caja efectivos. Vender a otros para revender, implica una decisión de mercadeo que si es bien aplicada puede disminuir los problemas de distribución propios y ampliar mercados.

 MERCHANDISING

 DEFINICIÓN: Todas las actividades de venta, representación y promoción de productos y servicios para ser “revendidos”, componen el comercio mayorista. Incluye cualquier venta de cualquier naturaleza excluyendo la venta a consumidores finales. Las ventas al por mayor se justifican porque: • Las pequeñas empresas no siempre tienen presupuestos suficientes para llegar a los consumidores finales. • La rentabilidad de muchas operaciones de distribución superan la venta al detal de los productos. (cantidades pequeñas no rentables). • La producción no justifica esfuerzos de venta enfocados en consumidores finales. • Las empresas no cuentan con la información de los consumidores y no pueden acceder a ellos directamente. Dadas estas condiciones, muchas empresas productoras de bienes y servicios deciden llevar sus productos a intermediarios o vendedores mayoristas que realicen la venta a consumidores finales. Los intermediarios mayoristas se clasifican en tres categorías: Mayoristas comerciantes: Es la empresa de propiedad independiente que se dedica exclusivamente a vender al mayoreo y que recibe la propiedad de los productos que le son ofrecidos. Los agentes intermediarios mayoristas: Es la empresa independiente que se dedica a la venta al mayoreo sin recibir la propiedad de los productos que distribuye. Entre esta categoría se encuentran los corredores y los comerciantes a comisión, que buscan un incentivo por colocar productos en los diferentes mercados. Instalaciones de venta de los fabricantes: Es la facilidad que se dedica a la venta al mayoreo de productos y que es propiedad de un fabricante que opera dicha facilidad. Mayoristas: El mercadeo mayorista generalmente excede al comercio en detalle debido a las facilidades de comercialización que implica, esto a pesar de que generalmente cuando se vende al detalle el precio es mayor.

MERCADOTECNIA Y SALUD 

• Los sistemas verticales de mercadeo: Muchas empresas en la actualidad coordinan sus estrategias de mercadeo con otras empresas desplazando a mayoristas.

Otros tipos de intermediarios mayoristas son: • Compañías subastadoras: Es el caso de compañías que simplemente ayudan a compradores y vendedores a completar operaciones comerciales. Generalmente aplica a bienes de lujo.

• Desarrollo de personalización en el sector mayorista: Una tendencia en la actualidad es utilizar al máximo la personalización de los productos en los negocios mayoristas

• Agentes de ventas: Es el intermediario independiente que toma el lugar del departamento de mercadeo de una empresa para vender directamente los productos de una compañía.

• Agentes importadores - exportadores: Son las empresas especializadas en mercados internacionales.

El mayorista utiliza sus redes de distribución para llegar fácilmente a consumidores finales.

Las redes de distribución de empresas mayoristas, generan ventajas competitivas cuando hay gran conocimiento del mercado y gran aceptación de marca, poner los productos en los mercados indicados será una ventaja de empresas que pueden comprar para “revender”.

Algunas tendencias y problemas de los mayoristas: • Utilización del mercadeo directo: Hoy muchas empresas buscan mayor eficiencia en sus ventas utilizando canales directos de distribución evitando las ventas por medio de mayoristas, el caso más claro en la actualidad de esta tendencia es Dell computer, empresa que basa su modelo de negocio en la entrega directa y personalizada de computadoras evitando utilizar intermediarios en la venta y ofreciendo precios bajos.

Las empresas deben aprender a establecer alianzas con empresas que se dediquen al mercadeo mayorista para hacer conocer sus productos y generar ventas y flujos de caja efectivos. Vender a otros para revender, implica una decisión de mercadeo que si es bien aplicada puede disminuir los problemas de distribución propios y ampliar mercados.

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MERCADOTECNIA Y SALUD яБо

яБо MERCHANDISING

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION 1. Qué entiende por merchandising? 2. Cómo justifica las ventas al por mayor? 3. Enumere la clasificación de intermediarios mayoristas. 4. Cuáles son los otros tipos de intermediarios mayoristas. 5. Explique las tendencias y problemas de los mayoristas 6. Las redes de distribución de empresas como generan sus ventajas competitivas?

Plan de Mercadeo Definición Es la dirección y administración de un negocio basado en el reconocimiento y la convicción fundamental de que el éxito o fracaso de una empresa depende de sus clientes, a más de sus recursos internos”. Es la utilización en forma organizada de los elementos comunes de la planeación, dispuestos a identificar necesidades del mercado para concretar utilidades, mediante la satisfacción de los consumidores. El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar a cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos, se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, establecer objetivos claros y medibles, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.  FINALIDAD DEL PLAN DE MERCADEO. La importancia de un plan de mercadeo radica en que ésta herramienta ayuda a entender la complejidad de los distintos mercados existentes y brinda la oportunidad de abordarlos de la manera más adecuada. Este se realiza cuando se quiere descubrir una oportunidad de negocio, ver si este puede ofrecer resultados deseados, si el producto o el servicio que se brinda puede tener una acogida positiva, saber cuál podría ser la participación en el mercado a partir del conocimiento de la competencia. Esta herramienta operativa permite hacer seguimiento a lo fundamental de un negocio para asegurar su ejecución y saber si vale la pena hacer la inversión o no. Pasos para realizar un plan de mercadeo: Es primordial plantearse una cantidad de interrogantes necesarias para llegar a desarrollar una buena investigación de mercados, estos interrogantes deben ir acompañados de: ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué?

 PLAN DE MERCADEO

y ¿cómo?, con el fin de llegar a saber si una empresa tiene futuro, si la población a la que se quiere llegar serán clientes frecuentes, si la competencia es grande, si los distribuidores estarían dispuestos a realizar una alianza con la empresa, etc. Las siguientes preguntas pueden ayudar a focalizar el negocio y a estructurar un plan de acción:

Qué.-

¿Cuáles son las características del producto o servicio que se desea ofrecer? ¿Por qué el producto puede llegar a ser atractivo? ¿Ofrece novedad el producto o servicio?

A quién.-

¿Cuáles son los principales consumidores objetivos? ¿Son individuales, familiares, institucionales, industriales?

En dónde.-

¿Geográficamente dónde se ubican los clientes? ¿Cómo se comporta el mercado en cuanto al sitio donde se comercia? ¿Conoce los canales de distribución? ¿Quiénes y cuántos son los competidores actuales?

Cómo.-

¿Tiene la capacidad de producir el bien o servicio? ¿Qué se requiero de los proveedores? ¿Tiene acceso a los proveedores?

¿Cómo afecta la situación política y económica al sector al que quiere vincularse y cuáles son los aspectos más relevantes de la situación socioeconómica?

• Consumidores: Debe conocerlos, saber que los motiva, como consumen, como pagan, cada cuanto consumen, etc.

Definido el alcance de la empresa, debe tener claro cuáles son los productos o servicios, el precio con el cual se pretende incursionar en el mercado y sostener la empresa, y los mecanismos de promoción y publicidad.

• Proveedores: Debe saber cuantos existen, cual es su capacidad de producción, en donde están, cuales son las condiciones comerciales, los riesgos, etc. • Distribuidores: Debe saber con cuantos puede contar, en donde están, cual es su capacidad de servicio, el costo de sus servicios, los riesgos, etc.

Se hace énfasis en que no solo se debe saber de los clientes, sino que debe conocer su competencia, sus proveedores y los canales de distribución. 64

MERCADOTECNIA Y SALUD 

• Metas Personales.- Definir lo que se desea lograr, de acuerdo a los objetivos personales que tiene el empresario emprendedor.

• Competidores: Debe saber cuantos tiene, cuantos puede tener en un futuro cercano, como compiten en el mercado, que características tienen, cuales son sus condiciones comerciales en ese mercado, etc.

3. POSICIONAMIENTO • Descripción del Posicionamiento Una vez que se determine el mercado meta a servir, se procede a determinar el posicionamiento. Esto es el lugar que el producto o servicio ocupa en la mente del consumidor, relativo a la competencia.

Modelo del contenido del plan de mercadeo 1. DEFINIR LA FILOSOFIA DE LA EMPRESA La filosofía de la empresa consiste en desarrollar la misión, visión y los valores que regirán en el establecimiento. También en esta parte se incluye la descripción del negocio.

• Atributos y beneficios.- Un atributo es una característica sobre el producto o servicio que ofrece un beneficio. Por otro lado, un beneficio es una ventaja ofrecida al cliente potencial como resultado del atributo del producto.

2. ANALISIS SITUATIONAL • Investigación de Mercado.Determinar la demanda real para el producto o servicio de forma que se pueda canalizar los esfuerzos de venta hacia el mercado meta.

• Mercado a servir.- Descripción del tipo de cliente.

• Descripción del Mercado.Conocer las características del mercado a servir: edad, área geográfica, actitudes, estrato social, etc.

• Análisis de la Competencia.– evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia para determinar la ventaja competitiva.

• Análisis FODA.- Fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que tiene la empresa en el medio.

4. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS • Objetivos promocionales.Qué se quiere logar con la promoción.

• Metas Empresariales.- Definir lo que sea desea lograr, dado los objetivos de la empresa.

• Estrategias

promociona-

 PLAN DE MERCADEO

les.- Son los medios o canales para lograr los objetivos establecidos.

para medir la efectividad de la estrategia. Ajuste al Plan de Mercadeo.- Monitorear el plan de mercadeo y hacer los ajustes correspondientes de acuerdo a las estrategias.

5. PLAN PROMOCIONAL Objetivos de medios.- Definir el impacto de los medios de publicidad para alcanzar las metas establecidas.

Aplicación en el área de la Salud. El proceso de mercadeo en las instituciones de Salud, tienen como meta fundamental el mejoramiento de su Gestión comercial y por ende financiera y obtener como resultado el incremento en la calidad de todos sus servicios. Que mejor que una alianza estratégica que reúna en un solo ambiente, un equipo de trabajo optimo que le permita reducir costos, que incursione en su empresa integralmente o en las áreas que usted crea conveniente en el mercado de los servicios de la salud.

Escenario de medios.- Identificar medios publicitarios existentes. Resumen del plan de medios.Enfatizar en los puntos más relevantes del plan promocional. Estrategia de Publicidad.- Acciones para atraer y retener clientes. Actividades Promocionales.- Determinar el curso de acción a seguir para alcanzar las estrategias promocionales. Presupuesto Promocional.- Dinero disponible para ejecutar el plan de mercadeo.

Ante la crisis económica que está afectando el sector de la salud, es importante estar al día con las nuevas tendencias de mercadeo de servicios de la salud, con el propósito de capacitar a los profesionales emprendedores en la comercialización y reestructuración de los servicios de Salud, y desarrollando mecanismos de mercadeo que permitan introducir un negocio de este tipo en el amplio mercado que nos rodea.

Calendario de Actividades Promocionales.- Planificación en términos de tiempo para lograr los objetivos y metas establecidas. 6. EJECUCION / IMPLANTACION Revisión de Estrategias.- Evaluación y revisión de las estrategias de mercadeo seleccionadas. Tiempo de Seguimiento.- Horizonte de tiempo estipulado 66

MERCADOTECNIA Y SALUD 

Por ejemplo, a continuación se presenta una lista con los posibles aportes que se puede hacer para mejorar los servicios de salud, y con ello obtener mejores réditos económicos:

las instituciones del sector de la salud y sus actores. • Competitividad entre los organismos de salud. • Comercialización de los servicios de salud.

• Calidad y mejoramiento del servicio.

• Las entidades de salud como empresa de servicios

• Proyección estratégica del sector hospitalario.

• Mercadeo estratégico en entidades de salud.

• Alianzas estratégicas entre

Misión y Objetivos de la Empresa

Plan Estratégico de Mercadeo: Enfoque, Objetivo, Asignación de Recursos Seguimiento y Control Plan Funcionales y Programas: Tareas, Plazos, Responsabilidades

Presupuesto y Medidas de Desempeño

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION 1.- ¿Qué es un Plan de Mercadeo? Es la utilización en forma organizada de los elementos de la planeación, dispuestos a identificar necesidades del mercado para concretar utilidades, mediante la satisfacción de los consumidores. 2.- ¿Cuál es la finalidad del Plan de Mercadeo? Entender la complejidad de los mercados existentes para abordarlos de la manera más adecuada. Descubrir una oportunidad de negocio, ver si ofrece resultados, si el servicio que se brinda tendrá acogida, conocer a la competencia. Saber si vale la pena hacer la inversión o no. 3.- ¿Para qué sirve la Investigación de Mercado? Para determinar la demanda real del producto o servicio de forma que se pueda canalizar los esfuerzos de venta hacia el mercado meta. 4.- ¿Qué es el Posicionamiento? Esto es el lugar que el producto o servicio ocupa en la mente del consumidor, relativo a la competencia. Este se determina una vez que se establece el mercado meta a servir. 5.- ¿Por qué es importante el Análisis de la Competencia? Porque de dependiendo de las debilidades y fortalezas de nuestros competidores podemos determinar la ventaja competitiva que tenemos frente a ellos, y de esta manera introducir nuestro negocio en el mercado.

Segmentación del Mercado DEFINICIÓN La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.  REQUISITOS DE SEGMENTACIÓN Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son: • Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable. • Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. • Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. • Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: Ser intrínsecamente homogéneos (similares) Los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

 SEGMENTACION DEL MERCADO

Heterogéneos entre sí

do y diseña productos y programas de mercadeo en forma separada para cada uno de esos segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una línea diversificada de productos que se venden a través de diferentes canales.

Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing Bastante grandes Para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Concentrada A través de este método se busca lograr una buena posición de mercado en pocas áreas, vale decir que busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado más amplio.

Operacionales Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

 LOS MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ADMITEN LA SIGUIENTE CLASIFICACIÓN:

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Indiferenciada No existe enfoque sobre un solo segmento del mercado, más bien los considera un todo común con necesidades similares, y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran número de compradores, valiéndose de medios publicitarios.

• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. • La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

Diferenciada Cada consumidor se considera como el único en el mercado. La empresa o negociante escoge dos o más segmentos del merca-

• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. 70

MERCADOTECNIA Y SALUD 

• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados.

• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.  PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Estudio

Segmentación Geográfica

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.

Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

Análisis Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Segmentación Psicográfica Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Preparación de Perfiles Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica

Segmentación miento

por

comporta-

Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utili71

 SEGMENTACION DEL MERCADO

za variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto.

 CONCLUSIONES La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION

Qué es Segmentación? Es el proceso de división de un mercado potencial en distintos subconjuntos o segmentos de consumidores que tienen necesidades, características o comportamientos homogéneos entre sí pero heterogéneos entre segmentos, que podrían requerir productos y/o servicios y que pueden ser alcanzados a través de diferentes mezclas de marketing ajustadas a cada grupo. Cuáles son los Requisitos para segmentar? • • • •

Mensurabilidad. Accesibilidad Sustanciabilidad. Accionamiento

Qué Variables o Criterios se debe tener en cuenta para segmentar? El criterio de selección para utilizar variables de segmentación, dependerá de los objetivos perseguidos. El uso de las variables puede utilizarse en forma individual o combinada. Cuáles son los objetivos de la segmentación? • Estandarizar la oferta de productos y servicios • Reducir costos • Maximizar la satisfacción de los clientes Qué etapas abarca el proceso de Segmentación de Mercados? • Estudio. • Análisis • Preparación de perfiles de pacientes

Estrategia de Marketing DEFINICION Las estrategias de Marketing, también conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, etc. El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro público objetivo para que, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres. Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión. Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia). Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la Mezcla de Marketing:

 ESTRATEGIA DE MARKETING

 ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son: • incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos. • incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo. • lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas. • ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello. • lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. • incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.  ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al precio son: • lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido. • lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

MERCADOTECNIA Y SALUD 

• lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad. • reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. • reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.  ESTRATEGIAS PARA LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son: • ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio. • hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros producto, o aumentar nuestros puntos de ventas. • ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva). • ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva). • ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).  ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promoción son: • crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.

 ESTRATEGIA DE MARKETING

• ofrecer cupones o vales de descuentos. • obsequiar regalos por la compra de determinados productos. • ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas. • crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. • poner anuncios en diarios, revistas o Internet. • crear boletines tradicionales o electrónicos. • participar en ferias. • crear puestos de degustación. • crear actividades o eventos. • auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa. • colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público. • crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION 1. Defina que es estrategia 2. Que tipo de estrategias exiten? 3. C贸mo mejorar la estrategia de ventas?

Competitividad DEFINICION La incorporación de los principios de competitividad al desarrollo de las funciones, actividades y operaciones de la empresa, permite a esta incrementar su nivel de competitividad, ahora bien la efectividad con que se apliquen estos principios determinara el nivel de esa competitividad que la empresa este alcanzado, o bien el nivel en que se encuentre. Las etapas de evolución de la competitividad son cuatro cada una de ellas tiene un nombre específico y una serie de características que las distinguen es así como se tiene:  ETAPA I. INCIPIENTE. La empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente como funciona de manera autodefinida, actúa según las presiones del mercado o bien a capricho y estado de humor de sus dueños, la aplicación de los principios de competitividad es prácticamente nula y tiene poco control sobre su destino, reaccionando más bien por intuición a los cambios del medio ambiente y por ende se desorienta y se desconcierta con todo lo que sucede, tanto interna como externamente.  ETAPA II. ACEPTABLE. Se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contándose con los cimientos adecuados para hacer un buen papel ante los ojos

 COMPETITIVIDAD

del público consumidor y la competencia. Los principios de competitividad se aplican aceptablemente, y aunque no se dominan totalmente, es claro que para seguir compitiendo se requiere fortalecerlos, el equipo directivo se hace responsable del futuro de su organización y dirige su destino hacia donde visualiza lo que mejor le conviene, representando esto una gran ventaja para la empresa.

 ETAPA IV. SOBRESALIENTE. La empresa que se encuentra en esta etapa es considerada como visionaria, por la generación de tecnología directiva a un ritmo acelerado, sirviendo de benchmark al resto de la industria, pues ella es la que va generando los cambios y las demás se van adaptando a ellos.

 ETAPA III. SUPERIOR. La empresa comienza a ocupar posiciones de liderazgo y se caracteriza por el grado de innovación que mantiene dentro de su mercado. Domina los principios de competitividad, se mantiene despierta y reacciona de manera inmediata a cualquier cambio del medio ambiente. Aunque de manera equilibrada pone atención a los diez principios de competitividad, da mayor énfasis al de cultura organizacional para lograr homogeneizar el pensamiento, sentimiento y accionar de todo su personal.

En esta etapa, la organización vive en una amenaza constante por parte de los competidores de las etapas anteriores, pues tratan de encontrarle debilidades y huecos en el mercado. Los principios de Competitividad se aplican con alta eficiencia y todos los miembros de la empre82

MERCADOTECNIA Y SALUD 

sa tienen una real convicción de ellos. Están en la posibilidad de compartir su tecnología directiva con otras empresas, sean o no del giro o de la industria en la que compiten. La empresa muestra disposición por compartir los resultados y las formas para alcanzar su posición actual.

ferencia de nuestros agentes económicos que han pasado de una actitud autoprotectora a un planteamiento más abierto, expansivo y proactivo. La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el modelo de empresa y empresario.

El principal punto de referencia de la empresa, en todo el proceso de competitividad en el que se ha sumergido, es la misión del negocio.

La ventaja comparativa de una empresa estaría en su habilidad, recursos, conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de los que carecen sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace posible la obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos.

Antecedentes El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos y socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de re-

 COMPETITIVIDAD

El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y una actitud estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas, en las de reciente creación o en las maduras y en general en cualquier clase de organización. Por otra parte, el concepto de competitividad nos hace pensar en la idea “excelencia”, o sea, con características de eficiencia y eficacia de la organización.

todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización encaminados a maximizar la eficiencia global. Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de competitividad, la competitividad interna y la competitividad externa. La competitividad interna se refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, etc., y los procesos de transformación. Al hablar de la competitividad interna nos viene la idea de que la empresa ha de competir contra sí misma, con expresión de su continuo esfuerzo de superación.

a) La competitividad y la estrategia empresarial La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por grupos colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general.

La competitividad externa está orientada a la elaboración de los logros de la organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo. La empresa, una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado.

Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del proceso de “planificación estratégica”. La función de dicho proceso es sistematizar y coordinar 84

MERCADOTECNIA Y SALUD яБо

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION De una definición de competitividad. 1. ¿Cuáles son las etapas de la competitividad? 2. ¿Qué es etapa incipiente y de una característica? 3. ¿Qué es la etapa aceptable y en que se aplica? 4. Diga dos características de etapa superior. 5. ¿A qué se refiere la competitividad interna? 6. ¿A qué esta orientada la competitividad externa?

Promoción y Ventas DEFINICION La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.  OBJETIVOS: • Aumentar las ventas en el corto plazo • Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo. • Lograr la prueba de un producto nuevo • Romper la lealtad de clientes de la competencia • Animar el aumento de productos almacenados por el cliente • Reducir existencias propias • Romper estacionalidades • Colaborar a la fidelización • Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta • Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. • Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas • Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas  CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:

 PROMOCIÓN Y VENTAS

Selectividad:

Resultados a corto plazo:

La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo:

La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

• Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc...). • Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc...). • Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...).

 HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

• Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras: • Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.

Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc…).

• Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio • Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra. • Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.

MERCADOTECNIA Y SALUD 

• Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base. • Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general. • Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía. • Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta. • Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo. • Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios. • Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal. • Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra.

cifra, Alpha-Zeta Company (AZ en lo sucesivo) deduce devoluciones y descuentos de ventas. AZ resta también los descuentos concedidos a empleados cuando compran mercancía o servicios. En toda empresa prácticamente, en algún momento durante un periodo de operación, los clientes quieren devolver o cambiar mercancía. En una devolución de ventas, al cliente se le reembolsa el precio de compra completo en efectivo o en crédito. En un descuento sobre ventas, el cliente conserva la mercancía pero se le concede una reducción del precio de venta por alguna insatisfacción. El ingreso de la venta de la mercancía devuelta se incluye en las ventas brutas de la compañía, así que las devoluciones y descuentos se tienen que deducir para calcular las ventas netas.  VENTAS NETAS La cifra más importante en la sección de ventas de la declaración es la de las ventas netas, que representa la cantidad neta de ingresos por ventas, de la cual la empresa pagará los productos y todos sus gastos. En la cifra de ventas netas se basan también muchas razones matemáticas de operaciones; se la designa como el 100% (de sí misma) y los otros conceptos se expresan entonces como porcentajes de ventas netas.

 VENTAS La primera línea en una declaración de operaciones registra las ventas brutas la cantidad total vendida por una organización expresada aquí en dólares. De esta 89

 PROMOCIÓN Y VENTAS

enfermedad, produce un efecto negativo. En cambio, felicitarlo por algo destacado de sus experiencias o transmitirle una información interesante, produce una impresión positiva y logra captar la atención. Lo que hay que evitar es que la conversación se desvíe por otros carriles.

 B) LA VENTA

Hay que crear las condiciones para exponer los argumentos de venta. En este sentido, una buena táctica es despertar la curiosidad y el interés del cliente. Una forma de lograrlo es enunciando algún beneficio importante del producto que se va a ofrecer. Porque las personas no compran un producto en sí mismo, sino también las ventajas y/o beneficios que le brinda. Y la habilidad del vendedor reside en descubrir esas ventajas adicionales como argumento de venta.

Los resultados de la venta dependen en gran medida de lo que se hizo en la preventa. Esta etapa comprende el contacto con el cliente y la entrevista.

El cliente muchas veces se resiste a la compra, aún queriendo tener el servicio. Una forma de interesarlo es mostrarle las desventajas por no adquirir el servicio.

Como primer paso se debe captar la atención del cliente para que conozca nuestra propuesta. Las primeras palabras que se dirigen al cliente son decisivas. Comenzar el diálogo quejándose del mal tiempo, de la situación económica o de una

El inicio de una venta no tiene que implicar una conversación muy extensa. Recordar que lo breve y bueno, es dos veces bueno. Hay que ser claro y específico.

En las "técnicas de ventas" se reconocen tres etapas:  A) LA PREVENTA Comprende el conocimiento del producto o servicio, de la competencia, la zona donde va a actuar, del mercado y el cliente. Es la etapa de programación del trabajo y las entrevistas.

En ningún momento el cliente debe percibir que el interés del vendedor está en la comisión

MERCADOTECNIA Y SALUD 

o ganancia que va a cobrar. El sabe que se trabaja para ganar, pero no hay necesidad de demostrarlo.

Se deberán tratar las objeciones, no como ofensas, sino como indicios de compra. Se deberán responder inmediatamente. Para rebatir hay que saber escuchar, averiguar el motivo de la objeción e informar al cliente de los detalles que él desconoce y que dieron lugar a la objeción.

Para convencer al cliente es fundamental ser sincero en la demostración de las cualidades del producto o servicio. Por ello es imprescindible conocer lo que se ofrece en profundidad y dialogar amablemente. No debe ser un monólogo, limitando la opinión del cliente.

Si la objeción es el precio: se acepta esa circunstancia, pero también se puede señalar que la calidad del producto es mejor que el de la competencia.

El vendedor debe conducir la conversación, rebatir las objeciones con argumentos creíbles y despertar del deseo del cliente por tener el producto.

Una fórmula que puede ser útil para rebatir objeciones, consiste en anotar en una agenda lo siguiente:

• Todas las bondades del producto o servicio que vende. Sus cualidades. Lo que más interesa destacar y comunicar. • Detallar en orden de importancia las objeciones que se le pueden formular al producto o servicio, en base a la experiencia propia o de otros integrantes de la empresa. • Anotar las técnicas y argumentos que se usaron o se podrían usar para rebatir en cada caso las objeciones. Verifique cuáles son las que dan mejores resultados y deseche las que no producen efecto. Una vez superada las objeciones, comienza la etapa que consiste en despertar el deseo que impulsará al cliente a comprar. Para ello es necesario conocer la principal motivación o incentivo que anima al cliente a comprar.

La tarea fundamental del vendedor , consiste en identificar y descubrir los motivos del cliente para traducirlos en deseos de compra. El último paso es el cierre de la venta. Esta etapa es crucial en el 91

 PROMOCIÓN Y VENTAS

proceso de la venta. Allí se definen las cualidades de un buen vendedor. Para cerrar la venta, es necesario actuar con una mentalidad positiva, tener confianza, ser decidido y concentrar la atención sobre el cliente. El arte de vender es el arte de cerrar la venta.

Penetrar el mercado.

Incrementar ventas.

Posicionar el producto o el servicio.

Penetrar en el mercado abarca en el ciclo de vida de un producto o servicio desde el prelanzamiento al mercado, fijación de precios, diseño de la imagen comercial, diseño de los canales de distribución, política de ventas, política de descuentos etc.

 C) LA POSVENTA Este último paso es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfacción del cliente y conservar el negocio. Inmediatamente después del cierre, el vendedor debe completar todos los detalles necesarios referentes al momento de la entrega, los términos de la compra, dar las instrucciones para el uso del producto o servicio, estar atento a que el "servicio y/o mantenimiento" sea efectuado con rapidez y en el momento que se solicita.

Es aquí donde se planea, organiza, direccional y controla la organización comercial. Debemos contestarnos las preguntas; que vendemos, a quienes vendemos, cómo vendemos, cuando vendemos, quienes deben vender y cuanto debemos vender?. Al responder éstas preguntas tendremos un mapa del territorio comercial que deseamos conquistar. Recuerde que; el mapa no es el territorio, pero nos define con más exactitud nuestro mercado potencial.

Solucionar problemas y reclamos por parte del cliente es una fase importante de la posventa. Nadie más interesado que el vendedor en atender los reclamos y problemas de su cliente. Esto le ayudará a conseguir la confianza de sus clientes que son, en definitiva, su capital y la fuente de sus ingresos

Para que exista un incremento en las ventas primero debimos haber vendido nuestro producto o servicio, quiere decir que contamos ya con un historial de ventas. El historial nos sirve para tener un parámetro de comparación al implantar nuestro plan de incremento en las ventas.

Como incrementar las ventas Existen tres necesidades primarias de las empresas. 92

MERCADOTECNIA Y SALUD 

Cuando nuestro producto o servicio no está posicionado es recomendable fijar una proporción de 70% venta personal y 30 % publicidad.

Trate de innovar e implementar sistemas de venta novedosos y sobre todo nunca antes vistos. Por favor recuerde que el consumidor no es el enemigo, sino quien decide si compra o no su producto. Ayúdelo a decir si.

Cuando el producto o servicio ya está posicionado los porcentajes se invierten, 70% publicidad y 30% venta personal.

Vendamos experiencias, no productos y servicios, una experiencia es mucho más duradera en la mente del consumidor.

Sírvase del método más barato y efectivo para posicionar su producto o servicio:

 VENTA DE SERVICIOS ODONTOLÓGICOS Se considera a la Medicina, Odontología el área de la venta de servicios de salud. “ Vender un servicio ” constituye un acto muy particular, ya que diversos factores intervienen en su prestación. Algunas personas piensan que es más fácil vender un producto que un servicio. Un producto es un bien tangible que el comprador puede ver, tocar, probar y aún usar antes de adquirirlo. Con los servicios no sucede lo mismo, ya que el cliente primero que probar el servicio y luego sacar sus propias conclusiones y ver si este satisfació sus necesidades.

Algunos servicios son más difíciles de vender que otros, por que producen diferentes grados de satisfacción. Respecto a los servicios, el cliente es parte fundamental del proceso de su prestación, contrariamente a lo que sucede con los productos. Ud. es sólo parte “indirecta”

 PROMOCIÓN Y VENTAS

Importancia de las destrezas verbales:

en la venta de un producto por que dispone de una cantidad de elementos “objetivos” para decidir una transacción o para volver a comprar en el futuro ( para Ud. o recomendándoselo a terceros) un segundo o tercer producto con las mismas características.

En vista de que vender no es más que influir sobre una persona para que tome la decisión adecuada, es importante comprender el cómo y por qué influir en las personas. Para ello, las destrezas verbales son la llave.

La satisfacción al adquirir un producto trasciende el momento de la compra, por que la durabilidad, la eficiencia y oportunidad del servicio

Las destrezas verbales incluyen no solamente lo que es dicho sino cómo se dijo. La máxima: “No es lo que se dice sino cómo se dice” sigue siendo una verdad. Estas destrezas son herramientas que influyen en los pacientes para que éstos accedan voluntariamente con el tratamiento necesario.

Realmente la venta de servicios no es algo simple. De igual manera que una venta no termina cuando la persona compra un producto, para los pacientes o clientes es difícil pagar con agrado lo relativo a la salud, por que la sociedad la considera como un bien terciario.

Los Equipos Odontológicos exitosos deben poder influir en los pacientes para que hagan muchas

MERCADOTECNIA Y SALUD 

cosas: lleguen a tiempo a sus citas, acepten el tratamiento necesitado, paguen por los servicios prestados de acuerdo a lo pactado y participen en programas de mantenimiento periódico, etc.

 CONCLUSIONES: Podemos concluir que el propósito de vender es establecer una relación basada en integridad, compromiso y confianza, en la cual se pueden escoger opciones que benefician a todos los involucrados. Algo fundamental desde la cita inicial es desarrollar o empatizar con el paciente. Después de todo, a los pacientes no les importa qué tanto nosotros sabemos, hasta que ellos sepan qué tanto nos interesamos o preocupamos por ellos. Es por eso que desde que llaman por primera vez debemos enfocarnos en descubrir los deseos y necesidades de los pacientes. Para que los pacientes acepten el tratamiento necesitado hay que educarlos para luego poder tratarlos.

Por ejemplo, considere el proceso de cobro por servicios realizados a un paciente. La secretaria pudiera decir: “ Es necesario que cancele la cuenta hoy”. Esto le informa al paciente que Usted desea el pago ahora, pero esta expresado de una manera que puede provocar resistencia a la idea. En vez de eso, suponga que la secretaria diga: “Los Servicios Dentales de hoy son “XXX”usd. ¿ Le gustaría cancelarlo en efectivo, cheque o con tarjeta de crédito? ”. Así Usted le informa al paciente el resultado deseado (el pago de los servicios realizados del día) pero en una manera que inspira una respuesta totalmente diferente. Usted le ha ofrecido una alternativa (cómo saldar la cuenta) que sugiere no tanto que se está exigiendo el pago, pero que el paciente es quien está ofreciendo el pago.

Los pacientes comprarán nuestros tratamientos si los necesitan, si los desean y si gustan de nosotros. Uno de los desafíos es justamente lograr que el paciente desee el tratamiento que necesita. El connotado Psicólogo Carl Rogers dijo: “ el recurso persuasivo más poderoso que las personas tienen es la habilidad para percibir cómo otra persona se siente. Aunque uno no esté de acuerdo con el punto de vista del paciente, puede por lo menos aceptarlo. Al dejarle saber al paciente que Usted acepta sus ideas, aunque son muy diferentes a las

Igualmente importante es cómo se dicen las palabras ( tono de voz e inflexión) El significado, al igual que la relación resultante del paciente pueden ser modificadas al colocar el énfasis en una palabra diferente. 95

 PROMOCIÓN Y VENTAS

nuestras, le da una oportunidad para que mire nuestras ideas en forma diferente. Por lo tanto la empatía no solo acerca a las personas, sino también tiene una tendencia a crear las ideas y convertir las mentes cerradas en mentes abiertas.

que le hemos diagnosticado. Si los convencemos, pero ellos a su vez no se han convencido a sí mismos, entonces los pacientes terminarán con el “remordimiento del comprador” y tendremos por consiguiente a un paciente o consumidor insatisfecho.

Como Odontólogos, tenemos la obligación profesional de mejorar la salud de nuestros pacientes. Por ende, el concepto vender no es más que conducir a los pacientes para que tomen las mejores decisiones haciéndoles las preguntas correctas. La única manera de que podamos mejorar la salud de los pacientes es ayudándoles a que se convenzan ellos mismos de la necesidad de la Odontología

Para lograr la aceptación del Plan de Tratamiento es indispensable centrarse en el paciente, averiguar cuáles son sus deseos y necesidades y basar la comunicación en dichos deseos y necesidades emocionales. Después de todo, la retención de los pacientes proviene de satisfacerlos primero emocionalmente, luego financieramente y por último Dental.

MERCADOTECNIA Y SALUD яБо

 PROMOCIÓN Y VENTAS

MERCADOTECNIA Y SALUD яБо

 PROMOCIÓN Y VENTAS

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CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION 1. Explique que es promoción y ventas. 2. Enumere cuatro objetivos principales de promoción y ventas 3. ¿Cuáles son las características de promoción y ventas? 4. Enumere las herramientas de la promoción y venta, explique dos de ellas. 5. Defina que es ventas 6. ¿Qué entiende por ventas neta 7. ¿Cuales son las cualidades que debe reunir un buen vendedor? 8. ¿Cómo se logra incrementar las ventas en tu empresa? 9. ¿Cuál es el objetivo de poseer buenas destrezas verbales? 10. ¿Cuál es el objetivo de las ventas en la Odontología?

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Satisfacción del Cliente DEFINICION La satisfacción del usuario es uno de los resultados más importantes de prestar servicios de buena calidad. Dado que la satisfacción del usuario influye de tal manera en su comportamiento, es una meta muy valiosa. La satisfacción del usuario puede influir en:

La satisfacción del usuario depende no sólo de la calidad de los servicios sino también de sus expectativas. El usuario está satisfecho cuando los servicios cubren o exceden sus expectativas. Si las expectativas del usuario son bajas o si el usuario tiene acceso limitado a cualquiera de los servicios, puede ser que esté satisfecho con recibir servicios relativamente deficientes. Cuando el usuario percibe la calidad de manera equivocada, sus expectativas pueden influir en el comportamiento de los prestadores de servicios y, de hecho, reducir la calidad de atención. Los usuarios a veces solicitan pruebas, procedimientos o tratamientos inapropiados porque creen, erróneamente, que constituyen buena calidad. 103

 SATISFACCION DEL CLIENTE

El orientar a los usuarios e informar al público con respecto a lo que constituye la atención apropiada son aspectos importantes en la prestación de servicios de buena calidad. La satisfacción del usuario es un indicador importante de la calidad de servicios. No obstante, resulta difícil evaluar la satisfacción del usuario.  MEDICION DE LA SATISFACCION DEL USUARIO • Los métodos y las medidas para la recolección de datos pueden influir en las respuestas del usuario. Además, tanto el acceso a los servicios como las repercusiones de los servicios en la salud (por ejemplo, la presencia de efectos secundarios) pueden afectar la satisfacción del usuario a tal nivel que no refleje el proceso de prestar atención. • A fin de medir y analizar la satisfacción del usuario se debe realizar: Entrevistas de salida, solicitando a los usuarios que relaten lo que sucedió durante la consulta, en vez de evaluarlo. • En las entrevistas a fondo y en las discusiones de grupo focal se puede indagar para obtener información detallada, en lugar de hacer preguntas generales sobre la satisfacción. • Un usuario simulado o usuario anónimo (es decir, un miembro de la comunidad capacitado que simule procurar servicios) puede evaluar la satisfacción del usuario.  PARA QUE EL USUARIO ESTE SATISFECHO

104

MERCADOTECNIA Y SALUD 

También para que el usuario reciba buena atención de parte del empleado se necesita motivar a los empleados, estas serian una manera de motivar a los empleados.

Feed-back.

Ambiente de trabajo positivo.

Procure reunirse con ellos de forma periódica para hablar de los temas que les preocupe. Comer juntos en un restaurante puede ser una buena excusa.

Proporcione retroalimentación de su desempeño indicando los puntos de progreso y aquellos que pueden mejorarse. Escúcheles.

Fomente la creatividad, las nuevas ideas, la iniciativa, las puertas abiertas. Participación en las decisiones.

Agradecimiento.

Facilite a los empleados un ámbito para que sus decisiones y respételas.

Agradezca sinceramente los esfuerzos. Un simple nota con un “gracias” manuscrito encima de su mesa puede ser suficiente.

Involucración en los resultados.

Premie la excelencia.

Haga saber al empleado como puede afectar su trabajo a los resultados del departamento o de la compañía.

Reconozca y premie a los trabajadores que presenten un desempeño extraordinario.

Sentido de pertenencia al grupo

Celebre los éxitos.

Haga que el empleado se identifique con la identidad corporativa, por ejemplo, facilitando tarjetas de visita.

La celebración hace justicia a los esfuerzos desempeñados para conseguir el éxito. De esta manera los empleados tendrán mejor animo al momento de tener tarto con el usuario y no tanto el animo sino que desempeñaran correctamente su función

Ayuda a crecer. Proporcione formación. Potencie habilidades.

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 SATISFACCION DEL CLIENTE

 BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener al lograr la satisfacción del sus clientes, estos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente:

Primero:

El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y adicionales en el futuro.

Segundo:

El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtuvo como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos

Tercera:

El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.

Para obtener como beneficios:

el “resultado” que el cliente percibe que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.

• La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas).

El rendimiento percibido tiene las siguientes características:

• Difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes).

• Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. • Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio. • Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad. • Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.

• Determinada participación en el mercado. Elementos que conforman la satisfacción del cliente El rendimiento percibido: se refiere al desempeño ( en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es 106

MERCADOTECNIA Y SALUD 

• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el rendimiento percibido puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el cliente.

En la parte que depende de la empresa, esta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la compra.

Las expectativas: Las expectativas son las esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o mas de estas cuatro situaciones:

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos o servicio; en muchos casos, es el resultado de un aumento de la expectativa del cliente, situación que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).

• Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. • Experiencia de compras anteriores. • Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lideres de opinión • Promesas que ofrecen los competidores.

En todo caso, es de vital importancia monitorear regularmente las expectativas del cliente para determinar lo siguiente:

Insatisfacción

Satisfacción

Complacencia

Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente

Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente

Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente

Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata

107

 SATISFACCION DEL CLIENTE

(deslealtad condicional por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).

Por este motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar después más de lo que prometieron. Formula para determinar el nivel de satisfacción del cliente: Para darle una aplicación practica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la siguiente fórmula:

Rendimiento percibido – expectativas = nivel de satisfacción Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado:

Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala Complacido de 8 a 10 Satisfecho de 5 s 7 Insatisfecho igual o menor a 4

• El rendimiento percibido. • Las expectativas que tenía el cliente antes de la compra.

Finalmente, se aplica la formula, por ejemplo: si la investigación de mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido bueno (valor 7), pero que las expectativas que tenían los clientes era muy elevadas (valor 3), se realiza la siguiente operación: 7 – 3 = 4

Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parámetros. Excelente Bueno Regular Malo

10 7 5 3

En el caso de las expectativas se puede utilizar los siguientes valores: Expectativas elevadas Expectativas moderadas Expectativas bajas

3 2 1

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CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION 1. Qué es la satisfacción del usuario? 2. De que forma influye la satisfacción de la atención en el usuario. 3. Cuáles son los métodos que se utilizan para la medición de la satisfacción del usuario? 4. Qué pasos se deben seguir para lograr una satisfacción completa del usuario? 5. Enumere cinco recomendaciones para lograr la satisfacción en los empleados. 6. ¿Cuales son los elementos que conforman la satisfacción del cliente? 7. ¿En que consiste la complacencia?

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Manejo y Diferencia entre cliente y paciente INTRODUCCION En el consultorio dental como en cualquier otro rubro de empresa el contacto con el cliente pasa desde un anuncio impreso hasta nuestro lenguaje corporal, este, su cliente irá formando una opinión acerca de usted a través de los diversos contactos directos o indirectos que pueda tener con usted. Es por esto que el esfuerzo común va orientado a brindar una buena impresión por medio de un excelente servicio y usando los medios adecuados para que el cliente regrese. El cliente actual ha evolucionado mucho debido a la facilidad de acceso a la información con la que cuentan hoy en día, comparan y exigen ser bien atendidos, reclaman un trato personalizado y hasta en muchos casos ser engreídos por sus doctores, (es decir les gusta sentir que a ellos se les da un trato preferencial). El cliente de hoy sabe más, al vivir en un mundo globalizado con acceso a todo tipo de información están mejor informados por lo cual son más exigentes y esperan recibir lo que ven en la tele. También se encuentran más protegidos legalmente ya que en los últimos años han surgido organismos reglamentadotes para prácticamente todos los oficios.  CONCEPTO DE PACIENTE: Es una persona o grupo de personas que tienen una enfermedad oral y que acuden a un servicio dental o consulta odontológica para de esta manera restablecer su salud. El tipo de tratamiento médico es determinante en el procedimiento legal que se aplica. Cuando se trata de un usuario que se somete a una operación o a un diagnóstico por cuestiones de salud se considera paciente y en la forma de proceder del médico se tiene en cuenta

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 MANEJO Y DIFERENCIA ENTRE CLIENTE Y PACIENTE

que no es infalible y se ajusta a los medios de los que dispone.

• No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

Este término implica una pasividad que encaja bien con nuestra cultura enl a que la gente es tratada o cuidada por una estructura profesional, pero es un concepto restringido ya que olvida la dimensión psicológica y social del individuo, es decir una visión muy reducida del ser humano

• Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor. • Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo. • Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno), y no una fría estadística.

Un paciente es alguien que va a visitar al médico (o solicita sus servicios) por una cuestión de salud y su papel es un tanto pasivo durante el tratamiento (paciente, de paciencia o pasividad) en el sentido de que tiene qué obedecer las instrucciones del doctor si quiere aliviarse. También paga por el servicio, pero aquí se llama a veces “honorarios del doctor”, o sea, antes se consideraba a los médicos seres altruistas, nobles y humanistas, por lo cual no se oía bien decir “me cobró” sino que el paciente “honraba al médico” al retribuir con dinero sus servicios

• Es la parte más importante en nuestra consulta odontológica y no alguien ajeno al mismo. • Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión satisfacerlo. • Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar. • Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar. • Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.

 CONCEPTO DE CLIENTE:

 TIPOS DE CLIENTES:

Es la persona o grupos de personas que tienen un interés real o potencial para comprar los servicios odontológicos para su consumo final pero no olvidemos:

Los clientes internos: Son aquellos que se encuentran en estrecha relación con la consulta odontológica, son consumidores también de productos y servicios y se les debe tomar en cuenta en la toma de decisiones.

• Es la persona más importante de nuestro consulta odontológica.

112

MERCADOTECNIA Y SALUD 

• Los proveedores que nos proveen de materias primas, artículos diversos para realizar las labores, y otros servicios necesarios para la empresa, también son nuestros clientes, pueden llegar a serlo o pueden recomendarnos con sus conocidos, por lo que es de vital importancia que las relaciones de la empresa con los proveedores siempre sea sana y cordial. • Los empleados también son consumidores de productos y servicios; y sus familiares y amigos también los son, no los descuides, consiéntelos como a tus clientes sin llegar a malcriarlos. Los clientes externos: Son la sociedad en general, cada individuo y grupo que se encuentra o no en situación de ser consumidor. No olvides que los niños y adolescentes generan consumo aunque no cuenten con ingresos aún. Es importante diferenciar la calidad de un producto y la de un servicio. La de un producto responde a las características externas del mismo y a su efectividad aislada para un fin determinado. La de un servicio reúne gran cantidad de factores que no pueden disociarse. Se han establecido diferentes estándares para medir la calidad de un servicio, y los más aceptados son los siguientes:

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 MANEJO Y DIFERENCIA ENTRE CLIENTE Y PACIENTE

 CONCEPTOS GENERALES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos satisfaga las necesidades y deseos del cliente.

Al abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del mismo: El servicio brindado ha de ser planeado y concebirlo bajo una estrategia para esta habrá que tomar en cuenta los siguientes elementos:

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

 QUE QUIEREN LOS CLIENTES HOY EN DÍA?

Hoy se quiere lograr clientes fieles, estos son los que nos traerán a su vez más clientes. Para poder lograr esto lo primero que necesita saber es que es lo quieren sus pacientes (clientes), para así poder “cautivarlos”. Lo primero es conocer a nuestro cliente, quien es, en que medio se desenvuelve, etc. para esto nos serán de gran utilidad las fichas médicas, es aquí donde dará el primer paso para conocer a su cliente. Para satisfacer las necesidades de su cliente es necesario que identifique estas (necesidades) y según ellas realice su plan de acción.

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 MANEJO Y DIFERENCIA ENTRE CLIENTE Y PACIENTE

Lo primero es empezar por usted mismo y su familia, todos ustedes son pacientes y clientes así que pregúntese usted mismo y a sus allegados: ¿al adquirir un servicio que es lo que espera obtener de este?. • Es obvio que su cliente lo primero que busca es una dentadura sana, unos dientes derechos, una sonrisa agradable, etc. Aparte de estos requerimientos básicos el cliente también espera otras cosas y es su deber detectarlas y estar en la capacidad de ofrecerlas. • El cliente quiere ser escuchado, todos los pacientes son diferentes hay algunos no les gusta hablar o charlar y ni explicar detalladamente sus molestias, en cambio con el cliente desea ser escuchado lo más probable es que usted desde el inicio sepa de que se trata el problema y quiera iniciar el tratamiento lo antes posible aún así deje que su cliente se explaye ya que la manera más fácil de conocerlo será escuchándolo y realizando las preguntas adecuadas. • Su cliente necesita saber que usted logrará resolver sus problemas, para esto él necesita percibir su profesionalismo y pericia técnica, explíquele de manera sencilla que tratamiento realizara y lo que deberá hacer él como paciente para prevenir futuras complicaciones. • Un cliente necesita sentirse apreciado, hágale sentir su apreciación por confiar en usted y poner su salud en sus manos, un buen tip es recordar su cumpleaños y enviarle una tarjeta de felicitaciones o un mail . En caso el cliente lo llamase a reportar una queja o le comentará que en algún momento no se sintió bien atendido agradézcale su confianza ya que le esta dando una segunda oportunidad para resolver el problema y asegurese que este no se vuelva a repetir. • Su paciente necesita confiar en usted. Sea honesto con él si le va a ofrecer un tratamiento explíquele las implicancias así como alternativas de menor costo y explíquele porque algunas alternativas son más económicas. En caso tenga usted un caso complejo que escape de su especialización o el cual no sienta seguridad de realizar dígaselo y remítalo a un especialista en esa área.

116

MERCADOTECNIA Y SALUD 

• Su cliente no quiere esperar así que evite por todos los medios una demora, en caso el tratamiento a realizar tenga una duración larga también hágaselo saber a tiempo para que pueda programar sus actividades. Si por algún contratiempo usted no pudiera atender a tiempo alguna cita procure que el paciente no tenga que esperar y llámelo, discúlpese, de una explicación por la tardanza y reprograme la consulta. • Su cliente necesita sentirse informado, en caso el tratamiento ha realizar vaya a causare dolor o molestias hágaselo saber ya que se sentirá traicionado si no lo hace. • Su Cliente necesita saber que usted se preocupa por él, realice una llamada de seguimiento por ejemplo a iniciar un tratamiento de ortodoncia para verificar como se encuentra y sugerir algún consejo en caso este tuviera una molestia.

El cliente muchas veces llega al consultorio buscando no solamente una atención de su cavidad oral, sino también una “cara amiga”, una sonrisa, palabras de bienvenida, alguien diferente, que le reciba los paquetes que trae, o le brinde un poco de agua refrescante si ha sido un día caluroso, o si no, una aromática que es bastante relajante. En fin, hay que generar un ambiente propicio, calmado; de pronto nuestro cliente ha tenido un día muy exigente, o un altercado con alguien en la casa o en el trabajo y más que cualquier cosa necesita un poco de comprensión y solidaridad muchos odontólogos recordarán que en ocasiones al terminar el tratamiento, el cliente se dirige directamente a la auxiliar, preguntándole, ¿Cómo me

veo?, ¿Si me queda bien?, de ahí que la auxiliar tenga que estar muy bien entrenada no solo en la parte técnica, sino también en el aspecto subjetivo de cualquier situación que se puede presentar; la idea es que se identifique con los objetivos trazados en el consultorio, y sea pilar esencial en su correcta ejecución. Bríndele facilidades a su cliente, además de brindarle una atención personalizada, atenta y a tiempo es importante dar ciertas comodidades a nuestro cliente, por ejemplo

117

 MANEJO Y DIFERENCIA ENTRE CLIENTE Y PACIENTE

nuestro consultorio ha de ser de fácil acceso, de preferencia cercana a una vía donde se pueda encontrar transporte público,

con algún lugar de parqueo cercano o con estacionamientos propios, con horarios de atención adecuados al paciente etc.

 COMPONENTES DEL SERVICIO AL CLIENTE:

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

 PREGUNTAS CLAVES A RESPONDER AL INICIAR UN PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE Pregunta ¿Estamos preparados?

¿Para quién?

Definición Cuáles son las características culturales del consultorio. Cuáles serán las necesidades de capacitación. Características básicas de la atención al cliente que se deberá brindar, enfocándose en las necesidades del paciente Cuál es el servicio que se brinda.

¿ Qué?

Cuáles son las características del servicio en el consultorio dental

¿Como?

Procedimientos a seguir en la atención al cliente, desde el primer contacto (al solicitar una cita), hasta los equipos necesarios para realizar los tratamientos y el estado de estos.

¿Quien?

Que parte del servicio cumple cada trabajador del consultorio dental y cuál es el impacto de sus tareas en el cliente. (Se debe incluir desde el potero hasta el personal de limpieza y proveedores)

¿Cuanto?

Estructura del consultorio, posibles inversiones a realizar en este.

¿Cuando?

En cuanto tiempo se deberá de poder notar y medir el cambio y la respuesta.

¿Con que?

Que medios se utilizaran para llevar a cabo el servicio

¿Donde?

El consultorio dental o el lugar en el que realice el servicio.

¿Por que?

Cuales son las metas y objetivos a lograr con el plan de servicio al cliente

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 MANEJO Y DIFERENCIA ENTRE CLIENTE Y PACIENTE

 CONTENIDO DEL PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

 DIFERENCIA ENTRE CLIENTE Y PACIENTE Paciente: • Acude a la consulta odontológo cuando presenta problemas como dolor, disfunción, infección • Son incumplidos es decir no vuelven a terminar el tratamiento o regresan cuando quieren

Al realizar el plan de servicio al cliente se deberá de tomar en cuenta las siguientes variables.

• No regresa a la clínica dental después de terminado el tratamiento

Así mismo para ayudarse a comprender que es lo que sus clientes quieren y como orientar su plan de servicio al cliente en su consultorio odontológico, es importante responder las siguientes preguntas:

• Visitan varios odontólogos • No promocionan el servicio dental • El paciente no pregunta cual seria el mejor tratamiento, solo espera que le alivien el dolor

• Qué es importante para sus clientes. • Qué les gusta a sus pacientes del producto vendido.

• El paciente es individual

• Qué es lo que le disgusta a sus clientes de visitar el consultorio odontológico.

• El paciente no elige • El paciente no opina

• Qué es necesario para que su cliente quede satisfecho. • Qué significa calidad para su cliente. • Quienes son su competencia.

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 MANEJO Y DIFERENCIA ENTRE CLIENTE Y PACIENTE

Cliente • Acude al odontólogo por enfermedades bucales para prevención o por problemas de caries estética

• Tienen un solo odontólogo • Es frecuente que promocione el servicio dental entre sus amigos o familaires

• Son responsables regresan puntualmente al terminarse el tratamiento

• El cliente participa activamente en la toma de deciciones durante la consulta

• Casi siempre regresa a la clínica odontológica

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CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION 1 ¿Cuál es el concepto de paciente? Es una persona o grupo de personas que tienen una enfermedad oral y que acuden a un servicio dental o consulta odontológica para de esta manera restablecer su salud. 2. ¿Cuál es el concepto de cliente? Es la persona o grupos de personas que tienen un interés real o potencial para comprar los servicios odontológicos para su consumo final pero no olvidemos: 3 ¿Cuáles son las clases de clientes? • Cliente interno • Cliente Externo 4. ¿Cuáles son los componentes del servicio al cliente? • Calidad del producto • Variedad de productos • Características del producto • Fiabilidad del producto • Servicio de posventa • Costo • Disponibilidad • Tiempo de respuesta • Tiempo de entrega 5 Diferencia entre cliente y Paciente? Paciente: • Acude a la consulta odontológo cuando presenta problemas como dolor, disfunción, infección • Son incumplidos es decir no vuelven a terminar el tratamiento o regresan cuando quieren

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CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION • No regresa a la clínica dental después de terminado el tratamiento • Visitan varios odontólogos • No promocionan el servicio dental • El paciente no pregunta cual seria el mejor tratamiento, solo espera que le alivien el dolor • El paciente es individual • El paciente no elige • El paciente no opina Cliente • Acude al odontólogo por enfermedades bucales para prevención o por problemas de caries estética • Son responsables regresan puntualmente al terminarse el tratamiento • Casi siempre regresa a la clínica odontológica • Tienen un solo odontólogo • Es frecuente que promocione el servicio dental entre sus amigos o familaires • El cliente participa activamente en la toma de descicicnes durante la consulta

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Estructura del Mercado DEFINICION Los componentes de la estructura del mercado, es decir aquellos factores que están incidiendo en las condiciones que enfrenta la empresa son: El Consumidor o Usuario, La Competencia, Los Comercializadores o Distribuidores, Los Proveedores y las Condiciones del Sector Productivo en el cual se ubica la organización.  ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR De los clientes potenciales, debe tenerse en cuenta que es posible que sean personas naturales que actúen como consumidores finales, así como pueden ser organizaciones que adquieren el bien o servicio con intenciones de consumo institucional, mientras que se pueden encontrar aquellos que adquieren los productos con un interés eminentemente comercial. Si el consumidor se ubica en el grupo de personas naturales, su estudio y comprensión se verá facilitado en los procesos de micro segmentación, pero siempre se considerarán una serie de características de tipo personal o socio económicas, al lado de características socio laborales, que permiten configurar un mapa de información muy valioso para el estratega de mercadeo. También debe tenerse en cuenta la estructura organizacional, administrativa y operativa que se involucra, la cual será visible cuando se defina el marco de negociación interinstitucional y se identifiquen las personas facultadas para tomar tales decisiones. Por los demás, las personas jurídicas también tienen una serie de hábitos de compra, de consumo y de comunicación, que pueden ser identificables para cada sector productivo, o bien, de empresa a empresa. Algo en lo que se tendrá especial atención es en la imagen y trayectoria comercial de éstas organizaciones, en la medida que las personas jurídicas entrañan riesgos adicionales en el manejo de cartera para la empresa.

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 ESTRUCTURA DEL MERCADO

 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

geográfica. Se buscará conocer la estructura empresarial y su capacidad productiva, al igual que las estrategias de mercadeo con que están siendo competitivos, las estrategias de venta y servicio al cliente que han venido implementando. Este análisis también incluirá la identificación de los comercializadores y proveedores con quienes adelantan diversos acuerdos comerciales, para cerrar el análisis con la investigación sobre los planes y proyectos que se han difundido por parte de cada competidor. El menú de aspectos relacionados permitirá generar un cuadro comparativo de los principales competidores e identificar aquellos factores que los hacen más competitivos, a la vez que facilitará el conocimiento de las estrategias sobre las cuales la organización debe mejorar su desempeño.

Se inicia el estudio de la competencia, tratando de conocerlos y analizarlos lo mejor posible, incluso anticipando su evolución y el manejo estratégico que han proyectado para el mercado. Esta tarea inicia con la cuantificación, dimensionamiento y localización de los competidores, estableciendo la participación que tienen en el mercado, en cuanto al tipo y volumen de clientes, como en torno a su cobertura

 ANÁLISIS DE LOS COMERCIALIZADORES

El paso a seguir corresponde a la evaluación de los comercializadores, intermediarios o distribuidores presentes en el ámbito de mercado, con la intencionalidad de identificar y seleccionar aquellos que faciliten que los bienes o servicios, lleguen al consumidor o usuario final, siempre bajo el criterio de lograr algún

126

MERCADOTECNIA Y SALUD 

control sobre los mismos y en lo referente a la cobertura de mercado que se quiere atender. El nivel de conocimiento debe incluir el número, tamaño y localización de estas organizaciones, así como su naturaleza jurídica y la imagen y trayectoria comercial alcanzada en el mercado, dado que su buen nombre será determinante en la selección de las mismas. Como el sentido principal de los intermediarios tiene como fundamento que éstos son un tipo de clientes que compran productos o servicios con la intencionalidad de venderlos y ob-

tener una ganancia, ocupará un papel relevante el estudio de las condiciones de negociación, en cuanto a volúmenes, formas de pago, logística de distribución, etc., que se determinen. Los comercializadores seleccionados, serán coherentes con la imagen corporativa que se quiere proyectar. El tipo de clientes y cobertura de mercado que atienden, la cantidad, calidad y rotación de los inventarios, así como la disponibilidad de fuerza de ventas y las estrategias de venta con que abordan los diferentes tipos de clientes

 ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES

sobre la estructura de costos que incidirán en la determinación de los precios con que se quiera definir una estrategia competitiva. El análisis de los proveedores incluye su identificación y localización, características empresariales, estrategias de mercadeo y venta y el tipo de producto sobre el cual se va a generar la provisión. Sin embargo, la valoración central estará priorizando los parámetros de cotización que busquen las mejores alternativas posibles en el mercado, a partir de evaluaciones que se ubican desde la imagen y trayectoria comercial hasta la identificación de valores agregados ofrecidos por éstos.

Otro de los elementos de la estructura del mercado cuya importancia recién se ha reconocido, corresponde a los proveedores, quienes juegan un papel determinante Calidad de los productos que la empresa lanza al mercado, al igual que

127

 ESTRUCTURA DEL MERCADO

 ANÁLISIS DE LAS CONDICIONES SECTORIALES

nera diversa y diferenciada sobre uno u otro sector. La primera claridad que debe tener el estratega de mercadeo se ubica en el conocimiento e interpretación del marco legal y normativo que incide la actividad productiva en específico. Simultáneamente, se debe valorar la política económica, tanto del mercado local como de aquellos que se quieren influir, para lo cual la información debe ser complementada con el análisis de la situación socio política, características socio culturales, condiciones demográficas y geográficas que los tipifican, cerrando el estudio con una evaluación del potencial gremial del sector y un análisis prospectivo de los eventos que afectan o favorecen el desenvolvimiento de la organización.

Uno de los elementos de mayor incidencia en la dinámica empresarial y mercadológica de la organización, corresponde a las condiciones del sector productivo, que se originan en medidas, hechos o acciones, provenientes del entorno o contexto en el cual se adelanta la gestión comercial. Aparecen aquí los estados, las organizaciones gremiales, los entes políticos y sociales, como organismos que inducen de ma ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO Y EXTERNO

y consistente con la información recopilada. La otra ventaja de conocer los aspectos sobre los cuales debe tener información el estratega, consiste en que si algunos de esos tópicos no se conocen, o bien los datos que se tiene no son confiables o están desactualizados, se puede estructurar toda la investigación de mercados necesaria para completar el panorama de análisis.

Una vez que se ha recogido toda esta información se puede adelantar el análisis situacional interno y externo que orientará las decisiones gerenciales necesarias para hacer competitiva la organización, en la medida que se hagan los ajusten internos necesarios y se perfile un plan estratégico de marketing coherente 128

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION 1. ¿Cuáles son los componentes de la estructura de mercadeo? 2. ¿Análisis del consumidor? 3. ¿La competencia que participación tiene en el mercado? 4. ¿Los comercializadores son coherentes con la imagen corporativa que quieren proyectar? 5. ¿Qué incluye el análisis de los proveedores? 6. ¿En que consisten las condiciones del sector productivo? 7. ¿Análisis interno y externo de las decisiones gerenciales?

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Relaciones Interpersonales entre el cliente interno y externo CONCEPTO DE CLIENTE Es la persona importante para la Organización o Empresa; que utiliza con asiduidad los servicios o bienes de un profesional o empresa. Es la persona que acostumbra a ir a una misma Empresa con el objeto de adquirir sus bienes o servicios. Dentro de la Organización lo hemos clasificado de la siguiente forma:  CLIENTE INTERNO. • Es aquella persona que está vinculada directamente con la organización  CLIENTES EXTERNOS. • Son las personas que son importantes para la organización por lo tanto sus puntos de vista y demandas deben ser atendidas, en la medida de lo posible.  FACTORES CAUSANTES PARA LA INSATISFACCIÓN DE CLIENTES INTERNOS Y CLIENTES EXTERNOS. Es necesario buscar todas las vías posibles para conocer las necesidades de los clientes, su satisfacción con el servicio para medir el desempeño empresarial y crear una herramienta de apoyo para la toma de decisiones. La excelencia en el servicio puede lograrse únicamente después de haberla logrado internamente. • ¿Quién es más importante: los clientes externos o los clientes internos? Los clientes externos y clientes internos tienen igual de importancia, por lo tanto deben ser tratados de igual manera.

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 RELACIONES INTERPERSONALES ENTRE EL CLIENTE INTERNO Y EL EXTERNO

• ¿Cómo se puede esperar que los trabajadores traten bien a los clientes si la empresa no es capaz de tratarlos bien a ellos?

ge una pregunta este planteamiento se podrá mantener en una constante presión a un trabajador que no esta de acuerdo con lo que viene realizando, cuán difícil puede ser forzar una sonrisa para alguien que desea gritar o pero aún llorar, sobretodo cuando alguien te esta respirando en la oreja (como me dijo alguna vez un Jefe mío), lo que genera es enfrentar al cliente interno, con el cliente externo.

El trato a los clientes internos empieza por el lugar de trabajo. Si el entorno de trabajo es más profesional, más agradable, más eficiente, seguro, bien alumbrado y está provisto de los mejores equipos y herramientas, entonces se pueden contratar a los mejores trabajadores. Tratar a los clientes internos con respeto no debe considerarse una señal de debilidad. Para tener éxito es necesario tratar a los demás cómo quisieras que te traten. Si se le facilita la vida a los clientes internos, estos lo retribuirán con creces.

Una de las nuevas tendencias en las grandes empresas es capacitar a sus trabajadores motivarlos a la superación personal, a dar mas del 100% en lo que realicen, gratificándolos y recompensándolos en sus logros y también en sus esfuerzos, buscando que realicen sus labores por propia búsqueda de la realización y de la calidad (difícil mas no imposible).

 RELACIÓN QUE TIENEN ENTRE CLIENTE INTERNO Y CLIENTE EXTERNO

El Cliente externo quien brinda el sustento a nosotros los trabajadores está en constante relación con el Cliente Interno y este a su vez debe ser quien demuestre mayor satisfacción de formar parte de la empresa, es quien debe notarse más fidelizado, inclusive que el mismo cliente externo, pues es quien emitirá el primer comentario del producto, de la empresa y/o de su Jefe.

Muchas Empresas hoy en día vienen evolucionando en lo referente a Calidad de Atención, buscan brindar una atención inmejorable a sus clientes, para que de esta forma el cliente quede totalmente fidelizado (que se esfuerce, sea educado y trabaje con buen humor. El Jefe ejerce un control y una presión al centímetro a sus trabajadores, logrando así alcanzar la tan esperada Calidad Total, sur-

No se trata de engreír ni tampoco pasar por alto las faltas, se trata de ser firme y justo, corrigiendo y 132

MERCADOTECNIA Y SALUD 

castigando cuando debe hacerse; pero también reconociendo los esfuerzos, los méritos de cada trabajador; como también hacerlo sentir como parte del grupo, equipo y familia empresarial, para que cuando haya que reir, ríamos todos juntos, que cuando haya que preocuparse nos preocupemos también juntos (inclusive de sus aspectos personales, se puede conversar con el Jefe), pero cuando haya que poner mas de lo requerido también se haga, que todos sin necesidad de pedirlo pongan el hombro y las ganas para salir de cualquier contratiempo que pudiera presentarse.

de otra empresa para satisfacer estas necesidades y que cada palabra que salga referente a donde trabaja sea totalmente negativa.

Todos en una empresa en cierto modo somos clientes del otro trabajador pues nos proveemos de servicios y productos, comencemos en nuestro esfuerzo haciendo sentir Fidelizado a este cliente interno y este a su vez lo hará con el cliente externo, el cliente interno también tiene necesidades que satisfacer, y que peor testimonio podría existir para una empresa que sus propios trabajadores (cliente interno) consuman los servicios y/o productos

Sus demandas son impotentes para la planificación y la mayoría de ellas deben ser consideradas para la formulación de objetivos y estrategias el momento que realizamos el análisis FODA.

Realicen un programa de fidelización (reconocimientos y premiaciones a la Calidad deTrabajo) a sus trabajadores y habrá dado un gran paso en la fidelización de su cliente externo y eso se reflejara claramente en sus ingresos mensuales.  DEMANDA DEL CLIENTE INTERNO Y CLIENTE EXTERNO. Demanda de Cliente Interno.

Demanda de Cliente Externo. Son las personas que son importantes para la organización por lo tanto sus puntos de vista y demandas deben ser atendidas, en la medida de lo posible.

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CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION

Concepto de Cliente 1. ¿Qué factores causan la Insatisfacción de Clientes Internos y Clientes Externos? 2. ¿Quién es más importante: los clientes externos o los clientes internos? 3. ¿Cómo debe ser el trato con los clientes? 4. ¿Cómo se busca la calidad total? 5. ¿Cuáles son las demandas del cliente Interno y Cliente Externo?

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Diseño del servicio SERVICIO Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos satisfaga las necesidades y deseos del cliente. Al abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del mismo: • Demanda de servicio. Son las características deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la disposición y posibilidad del mismo para pagarlo con tales características. • Meta de servicio. Son los valores y características relevantes fijadas como objetivo para el conjunto de parámetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como única para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente. • Nivel de servicio. Grado en que se cumple la meta de servicio. Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de distribuir lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una filosofía de servicio, expresada en términos de: actitud, organización y responsabilidad que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio. Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio: a. El cliente. Hay que identificar con exactitud quién es el cliente y las necesidades y deseos que éste realmente tiene. b. La competencia . Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello establecer un servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que proporcione ventaja competitiva. c. Los patrones, costumbre y posibilidades de los clientes

135

 DISEÑO DEL SERVICIO

La estrategia de servicio requiere ser evaluada en término de cuánto ingreso reporta a la empresay cuál es el costo que implica su aplicación para garantizar la viabilidad de tal estrategia.

• Condiciones medio ambientales • Otros Para cada segmento debe diseñarse un nivel de servicio específico. No es económico generalizar el mismo nivel de servicio a todo el mercado.

En la elaboración de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de servicio muy bajo, aunque sea “económico”, a la larga hace bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de participación en el mercado y conduce a perder éste último.

b. La posición del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio que se debe ofrecer para un producto cuando está en la fase de lanzamiento que para uno que está en la etapa de madurez.

Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros factores como:

c. Componentes del servicio al cliente. El nivel de servicio se puede expresar por: • el nivel de servicio ofrecido • el nivel de servicio proporcionado • el nivel de servicio percibido por el cliente

a. Los segmentos del mercado. El mercado no puede analizarse sólo globalmente, sino en sus variados estratos o segmentos, ya que cada uno tiene un comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta repercusión en la empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parámetros que definen la comunidad de actitud de los clientes. Entre estos parámetros pueden señalarse: • • • • • •

El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no existan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el nivel de servicio percibido, en ninguno de los componentes del servicio El servicio al cliente tiene como componentes:

Ubicación geográfica Rama de actividad Sexo Nivel de ingreso Nivel profesional Condiciones de vida

• • • • • 136

Calidad del producto Variedad de productos Características del producto Fiabilidad del producto Servicio de posventa

MERCADOTECNIA Y SALUD 

• • • • •

Costo Disponibilidad Tiempo de respuesta Tiempo de entrega Actitud

Todo empresario debe estar consciente que trabajar en un mercado competitivo exige como condición de supervivencia lograr un determinado nivel de servicio. De su capacidad estratégica depende que pueda identificar qué nivel mínimo de servicio debe lograr para mantenerse en el mercado y cuál es el nivel de servicio que le permite lograr la ventaja competitiva en determinados segmentos de mercado.

En cada caso debe valorarse a partir de la apreciación del cliente cuáles son los elementos de mayor peso y alrededor de ellos diseñar el mejoramiento del nivel de servicio. Para realizar este estudio se pueden hacer encuestas a una muestra representativa y estratificada por cada segmento de mercado donde se solicite ponderar el nivel de importancia de cada elemento (la suma debe ser 100 puntos) u ofrecerle una gama de opciones alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus preferencias.

A su vez, ese mismo empresario debe considerar que no basta identificar cuál es la estrategia de servicio exitosa, sino que se requiere para su cabal aplicación la solución de los múltiples conflictos interdepartamentales que surgen, tales como:

d. Evolución de la competencia y de las necesidades del cliente. Hay que llegar a visionar cuál será el comportamiento de las necesidades del cliente (cambios en la ponderación de los elementos del servicio) y de los competidores en un futuro para a partir de ahí poder delimitar en la estrategia las acciones para mantener la competitividad. Cuando no se analiza este factor puede lograse un éxito competitivo hoy pero que mañana se verá como se va perdiendo terreno utilizando la misma política que dio el éxito.

a. La lucha de cada departamento por conseguir para sí la mayor asignación financiera. b. Los objetivos de costos y servicios para un departamento resultan incompatibles para otros. c. La empresa establece estándares de rendimiento para cada departamento y en consecuencia éste lucha por alcanzarlos, lo que puede en determinados casos contradecir la estrategia seleccionada. 137

 DISEÑO DEL SERVICIO

d. Cada departamento puede tener una percepción diferente de cuál es el servicio más eficiente para la empresa.

lo que hay es una cadena de trade offs. Por ejemplo, en las decisiones de compra se presenta un trade off entre compra que tiende a aumentar el pedido para asegurar la producción y finanzasque busca minimizar el desembolso para disminuir la inmovilización. Además este trade off se relaciona con los trade offs de comprar ahora o después, la variante de transportación, la selección de productos y otros.

Aquí surgen los trade offs entre departamentos y funciones que debe dominar y solucionar el empresario. Es importante destacar que en muchas ocasiones se enfocan los “trade offs” principalmente desde el punto de vista de cálculode costo. Sin embargo, en el fondo lo que existe es una contradicción entre funciones. Además, en la empresa  MEDICIÓN DEL NIVEL DE SERVICIO

El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vínculo entre el proveedor y el cliente. En la figura 1 se muestran las diferentes brechas que pueden encontrarse en la relación proveedorcliente.

Figura 1. Las brechas del servicio al cliente

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

Aunque debe trabajarse en la disminución de todas las brechas, el centro de atención fundamental del proveedor debe estar en lograr disminuir al máximo la brecha 5; para ello es necesario tomar como base los elementos que brinda la medición del nivel de servicio. En logística, las formas de medir el nivel de servicio al cliente son diversas. Algunos medidores importantes son: 1. Duración del ciclo pedido - entrega. 2. Varianza de la duración del ciclo pedido - entrega. 3. Disponibilidad del producto. 4. Información sobre la situación del pedido a lo largo de toda la cadena logística. 5. Flexibilidad ante situaciones inusuales. 6. Retornos de productos sobrantes y defectuosos. 7. Respuestas a las emergencias. 8. Actuación sin errores (en el producto y en la información que llega al cliente). 9. Tiempo de entrega. 10. Trato y relaciones con el cliente. 11. Completamiento (cantidad y surtido) de los pedidos. 12. Servicio de posventa. 13. Tiempo de atención a reclamaciones. 14. Servicio de garantía. Cada empresa debe seleccionar cuáles son los medidores del nivel de servicio que se utilizarán de acuerdo a las demandas de servicio de los clientes, establecer metas de servicio en cada uno, controlar el comportamiento real de los mismos e instrumentar acciones para eliminar las desviaciones detectadas o pronosticadas. El nivel de servicio general de la empresa viene dada por la integraciónmultiplicativa de los medidores particulares seleccionados. Por ejemplo: en una empresase ha seleccionado para medir el servicio al cliente los parámetros de disponibilidad del producto, tiempo de satisfacción del pedido del cliente y nivel de aceptación de los clientes por calidad y completamiento, obtuvo valores de 98%, 95% y 94% respec-

139

 DISEÑO DEL SERVICIO

tivamente, lo cual resulta en un nivel de servicio general de:

3. ¿Quiénes son exactamente los clientes?

NS = 0,98 * 0,95 * 0,94 = 0,875

4. ¿Existen los consumidores externo de un producto o servicio al igual que se tienen consumidores internos?

NS = 87,5% Al medir el nivel de servicio basado en cualquier indicador que se seleccione el punto de partida son los pedidos de los clientes. Dependiendo del nivel de agregación que se utilice en el análisisde los pedidos se llegará a valores diferentes y se reflejarán problemas distintos.

5. ¿Quién define la calidad? 6. ¿Qué información deberían tener los clientes en el desarrollo de un producto o servicio? 7. ¿Quién deberá platicar con los clientes?

La medición y evaluación del nivel de servicio no debe llevarse a cabo sólo en función de la relación proveedor-cliente, en este proceso se hace necesario realizar un análisis comparativo del comportamiento de la competencia. La no consideración del comportamiento de la competencia puede llevar a la empresa a la pérdida de clientes.

Por ello esta es una herramienta que puede ser utilizada también en el diseño del servicio al cliente La ventana del cliente está basada en tres premisas: a. Para ver el gráfico seleccione la opción “Descargar” del menú superior (figura 2) b. Todos en una organización tienen clientes. El cliente puede ser el último usuario (consumidor externo) o alguien dentro de la organización (consumidor interno). Un cliente es cualquiera a quien se le provee de un servicio o un producto, no obstante, su comportamiento no es igual ante todos sus proveedores, está en función de la interdependencia clienteproveedor [KUMAR, p. 103]. (Figura 3)

La ventana del cliente como herramienta de medición del servicio La ventana del cliente no sólo contribuye a caracterizar el servicio que se está brindando, sino que permite responder preguntas tales como: 1. ¿Cómo una compañía puede estar cerca del cliente? 2. ¿Cómo puede conocer los requerimientos del cliente?

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

c. Todos, no únicamente el departamento de mercadotecnia, pueden beneficiarse teniendo mayor información de los clientes. En consecuencia, se necesita la ampliación del flujo de afirmación, que sustenta la innovación tecnológica en los sistemas de información [SPRAGUE, p.52].

y nivel de servicio que se brinda así como para conocer el valor de cada atributo en el producto. Este análisis es aplicable no solamente a los clientes finales sino que también puede ser extendido a los clientes internos. Los pasos para la elaboración de la ventana del cliente son los siguientes:

d. La calidad está definida por el cliente. Para mejorar la calidad, debe identificarse lo que el cliente desea y que no está obteniendo, para entonces, de ser posible, proveérselo [RAMÍREZ, p. 107]

1. Identificar y segmentar la base de clientes 2. Desarrollar el cuestionario 3. Definir la muestra y efectuar la recolección de datos 4. Analizar y resumir datos

Para ver el gráfico seleccione la opción “Descargar” del menú superior.

5. Tomar decisiones

La ventana del cliente provee una concreta guía visual para discusiones acerca de la calidad

141

 DISEÑO DEL SERVICIO

 1. IDENTIFICAR Y SEGMENTAR LA BASE DE CLIENTES Para iniciar un estudio de clientes, primeramente, debemos identificarlos y segmentarlos. • ¿Quiénes son los clientes internos? • ¿Quiénes son los clientes externos? La segmentación de clientes se estudiará más detalladamente en el acápite dedicado al diseño del servicio al cliente.  2. DESARROLLAR EL CUESTIONARIO Es necesario tener presente lo siguiente: • Clarificar las metas y objetivos. Qué información se requiere y por qué. Cada pregunta debe contribuir al propósito final. • Evitar preguntas ambiguas • No crear confusión con las preguntas • Recordar los cuadrantes de la ventana del cliente. Pregunte: “qué tan bien” y “qué tan importante”. Revise qué tan importante es algo para el cliente y qué tan bien el producto o servicio cumple con este atributo. La combinación de estas respuestas le ayudará a colocar los datos en el apropiado cuadrante de la ventana del cliente.  3. DEFINIR LA MUESTRA Y EFECTUAR LA RECOLECCIÓN DE DATOS Debe elegirse a clientes que sean representativos del total de nuestros clientes. Existen diferentes maneras para obtener los datos de los consumidores: cuestionarios, entrevistas, técnicas de grupos nominales, clínicas, grupos seleccionados, fuentes por correo, por teléfono, etc.  4. ANALIZAR Y RESUMIR LOS DATOS Los comentarios obtenidos en el cuadrante de: “lo que los clientes desean y no obtienen”, son los primeros candidatos para mejora. Otras técnicas para el análisis de los datos tales como la gráfica de Pareto puede ayudar a sintetizar la información.  5. EMPRENDER ACCIONES Cuando el consumidor identifique algo que requiere modificación, tome esto como un nuevo proyecto, asígnele recursos, programe actividades y establezca medidas de control.

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

 DISEÑO DEL SERVICIO AL CLIENTE El diseño del servicio al cliente constituye el punto de partida del diseño de los sistemas logísticos, si se tienen en cuenta los momentos por los que atraviesa el sistema logístico, queda claro que el diseño del servicio al cliente es el resultado de la toma de decisiones de tipo estratégicas.

zan parámetros que definen la comunidad de intereses de los clientes. Algunos de estos parámetros son: la ubicación geográfica, la rama de actividad, el sexo, la edad, el nivel de ingresos y el nivel profesional. La segmentación se realiza mediante la selección de una o varias variables que deben ser: mensurable, accesible, sustancial, maniobrable, confiable, válida, estable, homogénea y generalizadora. En consecuencia, la selección está en función de las respuestas a la pregunta -¿Qué desea cada segmento de clientes?.

El diseño del servicio al cliente lleva implícito el análisis de la organización que brindará el servicio y el de los clientes que lo recibirán. Este procedimiento tiene que estar implícito en las acciones que sistemáticamente acomete el logístico que le permita no ahogarse en la enorme carga y tensión que implica la actividad operativa de la logística. Un logístico exigente debe ser capaz de estar evaluando críticamente el sistema logístico constantemente e ir instrumentando medidas de mejoramiento en el propio que hacer operativo, o sea, adoptar una política de mejoramiento continuo.

Usualmente diferentes clientes desean diferentes cosas. Cada segmento puede elaborarse con respuestas a preguntas tales como: • ¿Qué es importante para los clientes? • ¿Qué les gusta acerca del producto/servicio? • ¿Qué no les agrada?

Seleccionar los segmentos de mercado que son objetivos del sistema logístico.

• ¿Cómo podría este cliente estar satisfecho?

Esto deberá estar sustentado en un adecuado estudio del mercado que puede ser cubierto por los productos - servicios que ofrece el sistema logístico. Para aumentar el mercado se utili-

• ¿Cómo define este cliente la calidad? • ¿Quién es la competencia en este servicio?

143

 DISEÑO DEL SERVICIO

¿Cuál es el tamaño de este segmento?

Estos métodos estadísticos son aplicables si se cuenta con un conjunto de datos que permitan realizar la segmentación del mercado, aunque para ello se necesita tiempo para la recopilación y procesamiento de la información. En caso de no tenerse los datos necesarios se recomienda comenzar con el método a priori que consiste en seleccionar las variables según la experiencia del personal de venta y darle seguimiento con los métodos estadísticos expuestos con anterioridad, luego de completarse la base informativa. En el método de agrupación de cliente por segmento “a priori” se utiliza técnicas a juicio de expertos.

¿Qué porcentaje del negocio total está representado por ese segmento? Las técnicas de segmentación intentan en líneas generales, agrupar a los consumidores por su similitud respecto a la variable a explicar, por ejemplo en el uso de un determinado producto los grupos que se formen deben ser lo más diferente posible. Entre ellas se puede mencionar: la tabla de contingencia, el método de Belson, el Test de c 2, el método Automatic Interaction Detection (AID) y el análisis factorial.

Figura 10. Matriz de diseño servicio – sistema por tipos de contacto

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

 DISEÑO DE SERVICIOS EN BASE DE ESTANDAR • En costos estándar, los inventarios (materia prima, producto en proceso, producto terminado) siempre se contabilizan a estándar, al igual, que el costo de la mercancía vendida (C.M.V.) • Las variaciones se establecen para los tres elementos del costo, es decir, una variación para la materia prima directa (variación de precio y cantidad), una variación para la mano de obra directa (variación de precio y eficiencia) y una variación para los costos indirectos de fabricación (variación CIF, o variación presupuestovolumen, o variación precio-eficiencia-volumen). • Como puede observarse, en la materia prima directa y en la mano de obra directa, pueden definirse dos variaciones, mientras que a los costos indirectos de fabricación, se les pueden definir, ya sea una, dos o tres variaciones.

HECHO ASIENTO ECONÓMICO CONTABLE Compra de Inventario de D M a t e r i a l e s Materias Primas D Directos Variación Precio de la Materia Prima Cuentas Pagar

por

COMENTARIOS C C C

Las materias primas y suministros, se solicitan a través del Departamento de Compras (La Solicitud de Materiales da origen a la Orden de Compra). Dichos Materiales, se guardan en una Bodega (Se les hace un Informe de Recepción o Informe de Entrada) y se entregan a producción mediante una Requisición de materiales.

Efectivo

La variación de precio de los materiales directos = (Precio unitario real – precio unitario estándar) * Cantidad real comprada.

145

 DISEÑO DEL SERVICIO

HECHO ECONÓMICO

ASIENTO CONTABLE

COMENTARIOS

Consumo de Inventario Pro- D M a t e r i a l e s ducto en ProceD (Directos e so D Indirectos) CIF Variación Cantidad Materia Prima

C C

El consumo de materiales se hace a través de una requisición de materiales. A los CIF irían los materiales indirectos y los directos a Inventario de Producto en proceso. La cuenta de producto en proceso, se controlaría por cada orden de producción y los CIF, por centro de costo.

Inventario de Materias Primas

La variación Eficiencia (uso o cantidad) = (Cantidad real utilizada – Cantidad estándar) * Precio unitario estándar. Fletes Acarreos

y CIF

Efectivo

C C

Cuentas por Pagar Pago de la Nómina por Pa- D Nómina gar Cuentas por Pagar

C C

En el caso de que el gasto de transporte sea ocasional y no haga parte de un mayor valor de la mercancía o de la meteria prima. A cada trabajador se le entrega su colilla de pago respectiva. En la MANO DE OBRA, se realizan tres actividades:

(Retenciones de Nómina o Deducciones)

El control del Tiempo El cálculo de la Nómina

Efectivo

La Asignación o Distribución de costos de la Nómina.

146

MERCADOTECNIA Y SALUD 

HECHO ECONÓMICO

ASIENTO CONTABLE

Distribución de la Nómina

Inventario Producto en Proceso CIF Gastos Administración y Ventas

COMENTARIOS D

D D

Variación precio mano de obra

El Departamento de Nómina, calcula la nómina y envía los datos al Departamento de Costo, quienes se encargan de asignar el costo de la nómina y preparar los informes de costos.

Variación eficiencia mano de obra Nómina Pagar

Se utilizan las tarjetas de tiempos (control de entrada y salida) y la boleta de trabajo (elaborada por cada empleado, o supervisor, indicando en la orden en que laboró y por cuanto tiempo).

por

Controlar el Inventario en Proceso por orden de trabajo y los CIF, por centro de costo.

La variación precio M.O.D. = (tarifa salario real por hora – tarifa salario estándar/hora) * cantidad real de horas trabajadas de mano de obra directa. La variación eficiencia de la M.O.D. = (horas reales trabajadas de M.O.D. – horas estándar de M.O.D.) * Tarifa salarial estándar por hora de M.O.D.

147

 DISEÑO DEL SERVICIO

HECHO ECONÓMICO

ASIENTO CONTABLE

Provisión de Prestaciones Sociales

(Inventario Producto en Proceso) CIF

COMENTARIOS D

D D

Gastos de Administración y Ventas (Prestaciones Sociales)

Según Oscar Gómez Bravo, las prestaciones sociales de la mano de obra directa, deben registrarse como un mayor valor del Inventario de Producto en Proceso. Polimeni, los carga a CIF.

Provisión para Prestaciones Sociales Pago de Prestaciones Sociales

Provisión para Prestaciones Sociales

Provisión para prestaciones sociales son las cesantías, sus intereses, prima de servicios, vestido de labor. Otras provisiones como las vacaciones.

D D

Gasto Prestaciones Sociales Efectivo

Las provisiones se cierran al finalizar el período contable (31 de Diciembre) o cuando se efectúe el pago de ellas al trabajador, en todo caso, del ajuste, el mayor será un gasto prestaciones más y el menor valor se cierra contra un Ingreso por ajuste. Al finalizar el período contable, se traslada a la cuenta de Pasivos Laborales.

148

MERCADOTECNIA Y SALUD 

HECHO ECONÓMICO

ASIENTO CONTABLE

COMENTARIOS

Contabiliza- CIF D ción de los Depreciaciones CIF Reales Servicios Públi cos (por Pagar) Cuentas por Pagar Efectivo

C C C C

Los costos del período (CIF Reales), se van contabilizando normalmente. Cada departamento debe llevar su hoja de CIF, lo que indica que se controla por centro de costos. En los CIF, se registra todo lo que haya en dicha hoja, excepto los materiales indirectos y la mano de obra indirecta, ya que estos, debieron registrarse en los asientos anteriores. En los CIF, se registran los fletes cuando no hagan parte de un mayor valor de la materia prima o del producto, y los empaques, cuando hacen parte del producto terminado. Los CIF en mano de obra lo conforman: El trabajo suplementario (Horas Extras), diferente al laborado en una orden de producción o el laborado por negligencia o ineficiencia del trabajador. El tiempo justificable.

149

ocioso

 DISEÑO DEL SERVICIO

HECHO ECONÓMICO

ASIENTO CONTABLE

COMENTARIOS

Contabilización de los CIF Reales

La diferencia de lo producido por el trabajador y el salario mínimo garantizado, cuando no cubre la producción mínima, de manera que obtenga el salario mínimo (es un costo que cubre la empresa).

(Continuación)

Las Prestaciones Sociales (Cesantías, Intereses a las cesantías, prima, vestido de labor) Los Auxilios de transporte Las vacaciones Los parafiscales (caja de compensación familiar, SENA e ICBF) y la seguridad social (Riesgos profesionales, Aportes a las EPS y aportes por pensión), a cargo del empleador, se contabilizan como CIF vs Cuentas por Pagar. Pago de Parafiscales

Gastos Parafiscales Cuentas Pagar

D D

por

Efectivo

150

En Gastos Parafiscales, irían los aportes patronales por este concepto, de parte del personal de administración y de ventas.

MERCADOTECNIA Y SALUD 

HECHO ECONÓMICO

ASIENTO CONTABLE

Tasa de Aplicación predeterminada

Inventario Producto en Proceso

COMENTARIOS D

CIF Aplicados

Como los Departamentos de Servicios, benefician a los de producción, sus costos deben contabilizarse como CIF. Debe asignarse el total de CIF presupuestados en los Departamentos de Servicios, a los Departamentos de Producción, y luego, calcularse una tasa de aplicación de CIF, para cada departamento de producción. Los CIF se aplican a medida que la producción avanza, cargándose a Inventario de Producto en Proceso. Dicha tasa se cálcula de dividir unos CIF ESTIMADOS o presupuestados, para el período siguiente, calculado con bases técnicas, sobre LA BASE de un nivel de producción estimado, que se calcula según la capacidad productiva, de conformidad con la proyección de ventas. Dicha base puede

151

 DISEÑO DEL SERVICIO

HECHO ECONÓMICO

ASIENTO CONTABLE

COMENTARIOS

Tasa de Aplicación predeterminada

ser en costo de los materiales directos, en horas máquina, en horas hombre, en metros cuadrados, en costo primo, o en otras.

(Continuación)

Para un buen presupuesto de CIF, es necesario determinar a quellos conceptos que son variables, fijos o mixtos. En cuanto a los CIF FIJOS, es bueno darles un tratamiento fijo, esto se logra a través de la asignación de valoresFIJOS (por ejemplo valores porcentuales). Cierre de los CIF Aplicados

CIF Aplicados

CIF Reales

Variación CIF

La variación responde a una Subaplicación de CIF si es Débito. La variación responde a una Sobreaplicación de CIF si es Crédito. La variación CIF = CIF reales – CIF aplicados. Esta variación puede discriminarse en otras tres: Gasto o precio, eficiencia y volumen.

152

MERCADOTECNIA Y SALUD 

HECHO ECONÓMICO

ASIENTO CONTABLE

Cierre de la Va r i a c i ó n CIF

Costo Mercancía Vendida

COMENTARIOS D

Variación CIF

(El valor No es Significante)

Si la variación NO ES significativa, puede tratarse como costo del período y se hace un ajuste directo al costo de la mercancía vendida. Si la variación es SIGNIFICATIVA, se prorratea en base al costo, entre el Inventario Producto en Proceso, el Inventario Producto Terminado y El Costo de la Mercancía Vendida, para que los estados financieros se ajusten a valor real.

153

Inventario Producto Terminado

(El valor es Representativo)

Terminada la orden de trabajo

Inventario Producto en Proceso

Cierre de la Variación CIF

154

Inventario Producto en Proceso

Inventario Producto Terminado

Variación CIF

Costo Mercancía Vendida

ASIENTO CONTABLE

HECHO ECONÓMICO

D D

Recordar que estos inventarios se mueven a valores estándar: unidades terminadas por el valor del costo estándar.

Se contabiliza en el caso de que sea enviada al Almacén de Productos Terminados o estando en bodega, para efectos del inventario.

Esta asignación, se realiza en proporción al saldo de CIF no ajustados, en cada una de estas cuentas.

El objetivo consiste en asignar los CIF subaplicados o sobreaplicados a aquellas cuentas que se encontraban distorsionadas por el uso de una tasa de aplicación que resultó incorrecta, y de este modo, ajustar los saldos finales para aproximar lo que debió ser, si se hubiera empleado la tasa de aplicación correcta.

Las variaciones deben prorratearse entre los inventarios y el costo de la mercancía vendida, para que los estados financieros se ajusten a valor real.

COMENTARIOS

 DISEÑO DEL SERVICIO

Unidades Dañadas Normales (Método 1: A todas las órdenes)

Cuentas por Cobrar - Cliente

Despacho y entrega del producto

155

Inventario Producto en Proceso

CIF

Inventario Unidades Dañadas

Inventario Producto Terminado

Costo Mercancía Vendida

Ventas

ASIENTO CONTABLE

HECHO ECONÓMICO

El Inventario de Producto en Proceso se controla por centro de costos.

Sólo se deducen a valor residual del Inventario de Producto en Proceso

Este método recae sobre todas las órdenes de producción.

Este registro se hace por el sistema de inventario permanente o perpetuo, si fuera el inventario periódico, el costo de la mercancía vendida se calcula a través del juegode inventario= Inventario inicial + Compras – Inventario Final

El costo de la mercancía vendida debe estar a costo estándar, ya que el inventario de producto terminado esta a estándar.

Genera una remisión de mercancías y una factura de venta o un documento de cobro.

COMENTARIOS

MERCADOTECNIA Y SALUD 

156

Unidades Defectuosas Normales (Método 1: A todas las órdenes)

Unidades Dañadas ANormales

Inventario Unidades Dañadas

Unidades Dañadas Normales (Método 2: A una orden)

Materia

CIF Aplicados

Nómina por Pagar

Inventario Prima

CIF

Inventario Producto en Proceso

Pérdida por Deterioro Anormal

Inventario Unidades Dañadas

Inventario Producto en Proceso

ASIENTO CONTABLE

HECHO ECONÓMICO

Existe una dualidad en los CIF reales y los CIF aplicados, que al cerrarse el efecto es neutro.

Se elabora un estimativo del proceso de reelaboración.

La Pérdida por deterioro anormal, sería la diferencia de los anteriores.

El Inventario Producto en Proceso se contabiliza por el costo y se controla por centro de costo.

El Inventario de unidades dañadas se contabiliza por el valor residual.

El Inventario Producto en Proceso se controla por centro de costos.

Sólo se deducen a valor residual del Inventario de Producto en Proceso

Este método recae sobre una orden de producción específica.

COMENTARIOS

 DISEÑO DEL SERVICIO

Inventario Prima

(Método 2: A una orden)

157

(Método 1: A todas las órdenes)

Venta de Material de Desecho

Unidades Defectuosas ANormales

Inventario Producto en Proceso

Unidades Defectuosas Normales

CIF

Efectivo

CIF Aplicados

Nómina por Pagar

Inventario de Materia Prima

Pérdida por Unidades Defectuosas Anormales

CIF Aplicados

Nómina por Pagar

Materia

ASIENTO CONTABLE

HECHO ECONÓMICO

Se consideró en la Tasa de Aplicación de los CIF.

La palabra ANORMALES, hace relación a que no estaba presupuestado el hecho de que sucediera tal situación, es decir, se salió de las manos y de los controles productivos.

El Inventario de Producto en Proceso, se controla por centro de costo.

COMENTARIOS

MERCADOTECNIA Y SALUD 

158

Inventario Producto en Proceso

Cuentas por Pagar

(Método 2: A una orden)

Cuentas por Pagar

CIF

Inventario Producto en Proceso

Efectivo

ASIENTO CONTABLE

Material de Desperdicio

(Método 1: A todas las órdenes)

Material de Desperdicio

(Método 2: A una orden)

Venta de Material de Desecho

HECHO ECONÓMICO

El Inventario Producto en Proceso, se controla por centro de costo.

Se convierte en un costo, el tener que pagar, para deshacerse de ellos.

No se consideró en la Tasa de Aplicación de los CIF.

COMENTARIOS

 DISEÑO DEL SERVICIO

MERCADOTECNIA Y SALUD 

Es importante tratándose de costos estándar, el cálculo de los gastos indirectos de producción predeterminados en función de una capacidad estimada, se dice que es importante este renglón, porque sirve de punto de referencia para medir la capacidad efectivamente desarrollada, ya que cierto volumen de gastos directos deberá ser absorbido por horas de trabajo directas, empleadas; esto quiere decir que las horas o unidades reales son inferiores a las presupuestadas, la empresa ha trabajado a un ritmo menor a su capacidad.  ASIGNACIÓN Y BASES DE DISTRIBUCIÓN. La asignación es la cuota que cada artículo fabricado debe absorber por los Costos Indirectos de Producción.Su ciclo contable comienza con el pago o devengamiento de los rubros que lo integran y que se imputan a cada cuenta en particular. Luego, se asignan conforme a alguna proporción a los departamentos de producción y de servicios (asignación primaria). Posteriormente, estos costos acumulados en los departamentos de servicios son redistribuidos entre los primeros (asignación secundaria)Finalmente, y ya con los costos indirectos concentrados exclusivamente en los departamentos de producción son trasladados a los productos mediante la asignación terciario o final.Uno de los objetivos del sistema de información es calcular un costo unitario, y el camino obligado es determinar el más razonable posible, en función de la característica del problema a resolver (distribución) y de los alcances y confiabilidad de la información disponible. Para el prorrateo terciario se utilizan cuotas reales o predeterminadas, que se sintetizan en el siguiente esquema:

CUOTA DE COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN

REALES PREDETERMINADAS

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UNIDADES Producción Material directo Mano de obra COSTOS directa De conversión o primo Horas máquina TIEMPOS Horas de mano de obra directa

 DISEÑO DEL SERVICIO

En cambio, en las asignaciones primario y secundario se utilizan otras bases que se seleccionan basándose en la representatividad del motivo y magnitud de la cuenta de costos indirectos a distribuir; ejemplos: alquiler de la fábrica, (se asignan en función de la superficie cubierta de cada departamento); costos del comedor del personal, se distribuyen por número de empleados.

terminada y por la producción que se quedó en proceso basándose en el costo estándar. La desviación se obtiene y se analiza al final del período de producción. Las cuentas de producción en proceso tienen el siguiente movimiento. Se cargan: • De los elementos del costo de producción a costos históricos.

Es un imperativo que el cálculo de una cuota de Costos Indirectos de Producción se determine por departamento para que cada proceso o producto reciba el cargo que le corresponde según el uso que se haya hecho de los mismos.  CONTABILIZACIÓN COSTOS ESTÁNDAR.

• De las desviaciones cuando los costos estándar son superiores a los históricos (en negro) y en caso contrario (en rojo). • Se acreditan: • De la producción valorizada a costo estándar.

LOS

La cuenta base para el registro es costo estándar de producción en proceso u otra equivalente, ya sea para que se lleven en una sola cuenta o bien que se utilice una cuenta para cada elemento del costo.

Método B o Completo

Existen tres métodos para el registro contable de los costos estándar:

Al contabilizar los Costos Indirectos de Producción se presentan dos problemas:

La cuenta de producción en proceso se carga y se acredita a costo estándar, obteniéndose las desviaciones simultáneamente con la producción.

Una parte importante de los Costos Indirectos de Producción es de naturaleza fija. Como consecuencia, el Costo Indirecto de Producción por unidad aumenta

Método A La cuenta de producción en proceso se carga a costos históricos y se acredita por la producción

160

MERCADOTECNIA Y SALUD 

a medida que disminuye la producción, y disminuye cuando ésta se incrementa.

enfoques de mejora encontrados en la literatura, que además de vigencia, gozan de utilidad y relevancia con relación a este tópico.

A diferencia de los costos de materiales y de mano de obra, el conjunto de Costos Indirectos de Producción es de naturaleza indirecta y no puede identificarse fácilmente con departamentos o productos específicos.

Kaikaku vs. kaizen: ¿enfoques alternativos o complementarios? De acuerdo al criterio mayoritario que subyace en la literatura, dos son los caminos que teóricamente se pueden seguir para la creación de mejoras: pequeños pasos - pequeñas mejoras (Kaizen o mejora incremental) y grandes pasos - proyectos innovadores (Kaikaku o mejora radical). Como se aprecia en la Figura 1, ambos enfoques conducirán con el tiempo a un resultado similar, pero en la práctica, parece ser diferente (De Meyer et al., 1994).

Método C El más complejo de los tres elementos, en general, incluye todos los costos indirectos necesarios para el funcionamiento de una estructura fabril, y que no pueden asignarse directamente a la producción.  SOPORTE FISICO Para la mayoría de las empresas de primera línea (Outstanding Companies) parece que ya no basta con saber utilizar la función de Producción & Operaciones (POM) como arma competitiva, ni es suficiente mejorar su actuación, sino que el premio de la competencia es para aquellas que son capaces de mejorar sus operaciones más rápidamente y de una manera sostenible. Aunque existen diversos trabajos que tratan el tema de la mejora en POM, no todos poseen igual solidez ni enfoque. En tal sentido, en esta sección se abordará sobre algunos de los trabajos y

• Mejoras incrementales – mejoras a grandes pasos / saltos • Mejoras radicales – mejoras en pequeños pasos Para ver el gráfico seleccione la opción “Descargar” del menú superior La mejora radical, se asocia a una estrategia de tipo deliberada, donde el cambio, por lo general, es dirigido y controlado de cerca por la dirección, imponiéndose un proceso estructurado del tipo top-down que busca el gran avance. En cambio, la mejora incremental es más pro-

161

 DISEÑO DEL SERVICIO

picia de estrategias emergentes, surgidas al amparo de procesos de cambio más caóticos y dinámicos, en los cuales, los empleados actúan como fuente originaria de ideas (Vollmann et al., 1992) a través de flujos y esfuerzos de tipo bottom-up, que derivan en pequeños avances para la organización. Ambos en-

foques gozan de puntos a favor y en contra, pero lo esencial es saber cuándo emplear uno u otro. Numerosos autores concuerdan que estos enfoques no son para nada incompatibles, sino que es posible alternar varias mejoras de pequeño alcance con una de gran salto, así se aprovechan los beneficios de ambos enfoques.

 LAS PRIORIDADES COMPETITIVAS COMO MOTOR DE CAMBIO: ENFOQUES DE MEJORA Derivado de estos enfoques extremos, han surgido varios puntos de vista sobre la mejora en producción. Uno de ellos lo aporta Miltenburg (1995, p. 131), identificando cinco enfoques específicos de amplio uso: la Gestión Total de la Calidad (TQM: Total Quality Management), la Fabricación de Ciclo Corto (SCM: Short Cycle Manufacturing), el Kaizen, la Fabricación Ägil (AM: Agile Manufacturing) y la Reingeniería. Estos cinco enfoques difieren en tres aspectos esenciales: el perfil de los cambios, el tipo y frecuencia de estos cambios y los medios para identificar problemas, tal como se recoge en el Cuadro 1.

162

163

Ajuste de palancas Ajuste de palancas Ajuste de palancas Cambio del sistema de producción

Fabricación de ciclo corto (SCM)

Kaizen

Fabricación ágil (AM)

Reingeniería

Explosión de cambios fundamentales

Cambios continuos, incrementales

Cambios dramáticos, periódicos

Cambios continuos, incrementales

Tipo y frecuencia de los cambios

Depende del nuevo sistema de producción

Flexibilidad

Costos

Plazo (de entrega)

Calidad

Medios para identificar problemas

Fuente: Reproducido de Miltenburg (1995), Manufacturing Strategy, Productivity Press, Portland, USA.

Ajuste de palancas

Perfil de los cambios

Gestión total de la calidad (TQM)

Enfoque de mejora

Cuadro 1. Enfoques de mejora de la fabricación

MERCADOTECNIA Y SALUD 

 DISEÑO DEL SERVICIO

Según el autor todos se dirigen a elevar el nivel de capacidad de los subsistemas de POM, de modo que puedan conseguirse resultados más altos en las prioridades competitivas. TQM, SCM, Kaizen y la Fabricación Agil, se consideran como enfoques alternativos de cara a la mejora, los cuales, las empresas deben valorar y optar por aquel que les resulte más ventajoso. La reingeniería, no es una alternativa a estos enfoques anteriores, pues contrariamente a ellos, su objetivo no es eliminar el desperdicio de un proceso, sino reemplazar enteramente el proceso. Nótese también, que estos enfoques se relacionan muy estrechamente con las prioridades competitivas de la función de Producción & Operaciones, las cuales representan los medios para identificar problemas en el sistema productivo (ver Cuadro 1).  INICIATIVAS ESTRATÉGICAS PARA LA MEJORA CONTINUA: ENFOQUES ALTERNATIVOS ACTUALES David Upton (1997), aporta otra perspectiva igual de interesante, consistente en tres (3) modelos genéricos alternativos de mejora continua, los que denomina: (1) Agotamiento del conjunto, (2) Mejora lineal (enfocada) y (3) Mejora en aceleración. En el Cuadro 2 se han resumido sus características.

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165

“La fruta más cercana al suelo”

Facilidad de ejecución y rapidez de obtención de resultados:

Convexa; ganancias descendentes Incoherentes a lo largo del tiempo Oportunista

Mejora en aceleración

Medida en la que los subproyectos ofrecen una mejora directa en la dirección elegida

Fuente: Adaptado de Upton (1997), Mechanisms for Building and Sustaining Operations Improvement, EMJ: Elsevier Science Ltd.

Previsor

“Debemos sembrar las semillas para que surjan nuevas oportunidades de mejora en el futuro ...y además mejorar todos los días”

Medida en la que los subproyectos ofrecen una mejora directa en la dirección elegida Medida en la que los subproyectos ofrecen una plataforma para conseguir ganancias en el futuro

Coherentes a lo largo del Coherentes a lo largo del tiempo tiempo Reactiva; no planificada Planificada; proactiva

Mejora lineal; enfocada

Hacer las cosas fáciles “Debemos esforzarnos y agotar el conjunto de más para mejorar nuesoportunidades: tros resultados en esta medida ...y seguir bus“El año pasado era una cando (y encontrando cosa y el año que viene por casualidad) nuevas será otra” oportunidades para mejorar las actividades” Perfil característico Oportunista; conformista Obsesivo; caprichoso

Método

Mejora de los resultados Objetivos a largo plazo Provisión de nuevas oportunidades para la mejora Criterios de selección (periódica) de subproyectos

Modelos

Cuadro 2. Tres modelos estratégicos de iniciativa para la mejora continua

MERCADOTECNIA Y SALUD 

 DISEÑO DEL SERVICIO

En esencia, el modelo 1pretende aprovechar a fondo el conjunto de oportunidades empezando por los proyectos más fáciles e ir ascendiendo gradualmente hacia los más difíciles. Se persigue la obtención rápida de resultados. El inconveniente básico es que con el tiempo las iniciativas fáciles van agotando, lo que implica que se vaya cambiando de política y dirección de mejora en busca de nuevos resultados rápidos, fáciles y en el corto plazo, siendo presas de la última tendencia de gestión.

magnitud de la mejora generada en una dimensión concreta y la creación potencial de futuras oportunidades de mejora. Estas empresas, no sólo debaten los planes actuales de mejora, sino que también preparan los cimientos para las mejoras a realizar en el futuro. Para Upton estos modelos son “estereotipos” y la mayoría de las empresas hacen uso de ellos, destacando también que ninguno es sostenible de manera autosuficiente por periodo indefinido, ya que ninguna empresa puede “mejorar eternamente” conservando la misma plataforma tecnológica / estructural.

Las empresas del modelo 2, tienen una definición muy clara de su forma de competir y la hacer saber a todas las personas implicadas. Se sabe que la mejora se tornará más difícil con el tiempo, pero confían que las oportunidades irán surgiendo en el camino y fomentarán la mejora continua. Aunque la perseverancia y concentración de este modelo es una evidente mejora en relación con el anterior, tampoco plantea qué se va a hacer el día que la fuente de oportunidades se agote, ni anima al personal a preparar las bases para la mejora a largo plazo, ni a explotar nuevas oportunidades.

En fin, las empresas necesitan implementar programas de mejora como un medio de mantenerse competitivas en su sector, a la vez de asegurarse su posicionamiento actual y futuro. Para ello, deberán optar por alguno de los enfoques de mejora existentes. Independientemente de su elección, es importante reconocer que cualquier iniciativa de mejora tiene un efecto acumulativo y un costo a largo plazo, y es importante su incidencia sobre la moral de la organización, ya que puede debilitar el compromiso del personal con las iniciativas del futuro.

Según Upton, pocas empresas utilizan el modelo 3, cuya particularidad radica, en que en cada periodo las mejoras se eligen en función de dos factores:

166

Determinación de la necesidad del personal DEFINICION Al introducir un programa de capacitación, principalmente se deben evaluar las necesidades de los empleados y de la organización. Una empresa debe satisfacer necesidades presentes, prever y adelantarse a necesidades futuras, por lo tanto, se deben establecer en primer término las necesidades presentes y a corto plazo y posteriormente necesidades a mediano y largo plazo. Sin una investigación previa de las necesidades, nunca se podrá pensar en la programación de ningún curso. Por lo tanto la capacitación tiene dos razones de ser: satisfacer necesidades presentes de las empresas con base en conocimientos y actitudes, y prever situaciones que se deban resolver con anticipación. Las necesidades de capacitación son aquellos temas, conocimientos o habilidades que deben ser aprendidos, desarrollados o modificados para mejorar la calidad del trabajo y la preparación integral del individuo en tanto colaborador con la organización. Algunas de las fuentes para determinar las necesidades de capacitación son las siguientes: • Análisis • Descripción • Evaluación de puestos • Evaluación del nivel de desempeño de los empleados • Rotación de puestos • Promociones • Ascensos de personal • Información estadística derivada de encuestas • Cuestionarios entrevistas

167

 DETERMINACION DE LA NECESIDAD DEL PERSONAL

• Quejas • Evaluación de cursos • Crecimiento de la organización entre otros. Algunas de las técnicas utilizadas con más éxito para obtener información sobre las necesidades de capacitación son las siguientes: Entrevista individual, Entrevista en grupo, Aplicación de cuestionarios, Aplicación de evaluaciones o pruebas, Opiniones de consultores externos. Las necesidades de capacitación se pueden clasificar de la siguiente forma: las que tiene un individuo, un grupo, las que requieren una solución inmediata, una solución futura, las que la compañía puede resolver por sí misma, las que un individuo puede resolver por sí solo, las que piden actividades informales de entrenamiento, las que requieren actividades formales de entrenamiento, las que un individuo puede resolver en grupo, las que precisan instrucción fuera del trabajo. La planificación de los recursos humanos permite a esta área de la empresa suministrar el personal adecuado en el momento justo. Se pueden planificar las labores básicas del departamento, entre otras el reclutamiento, la selección y la capacitación, lo cual permitirá alcanzar ventajas como: • Reducción de costos en las contrataciones

• Mejorar la utilización del personal

• Mejorar las bases de datos de personal contratado y de posibles contrataciones

• Empalmar los objetivos generales de la empresa con los de recursos humanos.

 ¿CÓMO PRONOSTICAR LAS NECESIDADES DE PERSONAL? Existen diferentes técnicas para pronosticar estas necesidades, algunas más complejas que otras, en todo caso ninguna precisa. Estas son sólo algunas de ellas: Pronósticos basados en la experiencia Se apoyan principalmente en el juicio de las personas con conocimientos y visión amplios sobre las futuras necesidades de recursos humanos. Debido a que la mayor parte de las decisiones acerca del empleo son formuladas por los gerentes de línea, las personas a cargo de planear

168

MERCADOTECNIA Y SALUD 

los recursos de personal deben diseñar métodos que les permitan conocer las necesidades de estos gerentes.

Las organizaciones que necesitan planeación de recursos humanos por lo general elaboran presupuestos detallados y planes a largo plazo.

Pronósticos basados en tendencias

Un estudio de los presupuestos por departamento revela las autorizaciones financieras para contratar más personal o probablemente reducirlo en algunas áreas. Sumados a extrapolaciones de los cambios en la fuerza de trabajo, estos datos pueden proporcionar cálculos a corto plazo. Los cálculos a largo plazo pueden derivarse de los presupuestos a 2, 4 o 5 años.

Los métodos más sencillos son la extrapolación y la indexación. Por medio de la extrapolación se prolongan las tendencias del pasado. La indexación es un método útil para el cálculo de las necesidades futuras de empleo, haciendo que coincida la tasa de crecimiento o descenso en el empleo con un índice determinado. Un índice muy empleado es la relación de empleados en las áreas de producción y las cifras de ventas, en efectivo o en unidades.

Análisis de nuevas operaciones Requiere que se calculen las necesidades de recursos humanos en comparación con otras compañías que llevan a cabo operaciones similares.

Los métodos de extrapolación e indexación son aproximaciones muy generales a corto plazo, porque parten de que las causas de las demandas permanecerán constantes. Estos métodos son muy imprecisos para establecer proyecciones a largo plazo o en organizaciones de grandes dimensiones. Los análisis estadísticos más complejos permiten prever los cambios que motivan la demanda.

Modelos de computadora Son una serie de fórmulas matemáticas que emplean de manera simultánea la extrapolación, la indexación, los resultados de sondeos y encuestas y los cálculos de cambios en la fuerza de trabajo. Los cambios que van ocurriendo en el mundo real se incorporan periódicamente en los sistemas para mantener vigente su capacidad de predicción.

 OTROS MÉTODOS: Análisis de presupuestos y planeación 169

Corto plazo y posteriormente necesidades a mediano y largo plazo

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Prever y adelantarse a necesidades futuras

ES D A D L I S A E N NEC PERSO DEL

Necesidades presentes

ď Ž DETERMINACION DE LA NECESIDAD DEL PERSONAL

MERCADOTECNIA Y SALUD яБо

171

яБо DETERMINACION DE LA NECESIDAD DEL PERSONAL

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VENTAJAS

Empalmar los objetivos generales de la empresa con los de recursos humanos.

Mejorar la utilización del personal

Mejorar las bases de datos de personal contratado y de posibles contrataciones

Reducción de costos en las contrataciones

MERCADOTECNIA Y SALUD 

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яБо DETERMINACION DE LA NECESIDAD DEL PERSONAL

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CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION

1. ¿Cuáles son las fuentes que determinan las necesidades de capacitación? 2. ¿Cómo se clasifica las necesidades de capacitación? 3. ¿Qué ventajas se obtiene para planificar las labores básicas de los departamentos de Reclutamiento, Selección y Capacitación? 4. Enumere las técnicas para pronosticar las necesidades del personal. 5. Explique brevemente el pronóstico basado en la experiencia 6. ¿Qué entiende por pronóstico basado en la tendencia?

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Ventas VENTAS POR INTERNET Al igual que hace veinte años, la industria de cómputo está a la expectativa de otro gran cambio: Internet ha entrado a su etapa de madurez y permite ahora con relativa facilidad la ejecución de operaciones comerciales en línea.

impuesta por los propios clientes, especialmente en los sectores de venta a consumidor final, Aquellos que ignoren el Comercio Electrónico al definir sus estrategias de negocio, lo hacen bajo su propio riesgo. Muchas compañías de nueva creación tienen la oportunidad de tomar ventaja del Comercio Electrónico, en lugar de adoptar prácticas y procesos de negocio tradicionales que imponen altos niveles de estructura organizacional y costos. La estructura funcional tradicional fue desarrollada para soportar la economía de mercado masivo, pero ya no estamos en esa situación y las estructuras y operaciones de los negocios deberían reflejar este hecho.

Por: Ing. Jorge A. Mendoza  LAS VENTAS EN LÍNEA Muchos empresarios podrían sentir que esta nueva visión de negocios no es realista o no aplica para su empresa, y por tanto considerar de poca importancia el Comercio Electrónico dentro de su giro de negocios. Podrían estar en un error. El uso de tecnologías de Comercio Electrónico está convirtiéndose cada día más en una condición necesaria

Esencialmente, hacer negocios en Internet puede ser conformado por los siguientes elementos básicos: 1. La tienda virtual Un requisito obviamente indispensable es la tienda en línea, o Sitio Web para operación comercial, donde los productos y

177

 VENTAS

servicios pueden ser descritos y seleccionados.

otros medios como la tarjeta inteligente y la cartera electrónica.

2. Procesamiento del pago

3. Atención a Clientes Soporte, atención a quejas y procesamiento de devoluciones, son algunos asuntos que Usted debe atender. La mayor queja por parte de clientes acerca del Comercio Electrónico es la pobre atención a clientes en caso de problemas.

Aun cuando es posible operar una tienda virtual sin procesar pagos en línea, esto es realmente muy raro y pocas veces exitoso. Procesar pagos en línea es por lo tanto esencial y por el momento el medio de pago es la tarjeta de crédito, aun cuando están por incorporarse

4. Promoción del Sitio ¡De vital importancia! Aun cuando haga todo lo demás en forma correcta, sin una promoción adecuada su negocio en línea no tendrá éxito.

 CONSIDERACIONES PARA EMPRENDER TU TIENDA VIRTUAL. 1. Involúcrate Vuélvete una parte de tu negocio, donde estás consciente de todos los aspectos de dirigir tu negocio electrónico -- ya sea que lo hagas personalmente o no. Te da control, recuerda, administrarlo en línea no es más diferente que

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

6. Revisa tu presupuesto

administrarlo fuera de línea. Lo básico también aplica.

Si tienes un presupuesto muy limitado, talvez quieras construir tu tienda virtual mediante una solución de bajo costo, pero si tienes algo de presupuesto podrías considerar mejor contratar una solución a la medida.

2. Ten una pasión Los mejores resultados vendrán si tú tienes una ardiente pasión por lo que haces por tu tienda virtual. No subestimes este simple ingrediente para el éxito. ¡Es muy importante!

 VENTAJAS DE LAS VENTAS POR INTERNET

3. Sé creativo

Bajos costos

Siempre busca nuevas maneras de vender mas y aumentar las ganancias.Tu carta de ventas debe llamar la atención, debe llegarle al corazón del prospecto y darle toda la información necesaria para cubrir todos los elementos de dudas que el prospecto pueda tener antes de realizar la compra.

Los costos que implica vender en Internet son mínimos, basta con contar con una computadora en casa, una conexión a Internet y una página web en donde vendamos nuestros productos; aunque en algunos casos podemos vender sin necesidad de contar con un sitio web.

4. Modela el éxito

Variedad de productos

Aprende de otros exitosos empresarios de Internet -- lo que ellos han hecho para triunfar y lo que están haciendo ahora para mantenerse exitosos.

Al no contar con un local, vender en Internet nos da la posibilidad de ofrecer una amplia gama de productos. Para lo cual, no es necesario que los tengamos todos en un almacén, sino que podemos ir ordenándolos a los proveedores a medida que los clientes nos vayan haciendo los pedidos. Lo que nos permite a su vez añadir o suprimir productos de acuerdo a los cambios o condiciones del mercado.

5. Entiende el trabajo duro Es verdad que tu tienda virtual puede manejarse por sí sola, pero demandará mucho trabajo duro antes de llegar a ese punto. Deberás hacer acciones constantes de marketing en internet y pruebas seguidas de tu carta de ventas para ver que es lo que funciona para tí.

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 VENTAS

Comodidad Para vender en Internet no debemos acudir a ningún lado, podemos trabajar desde la comodidad de nuestro hogar, basta con contar con una computadora y una conexión a Internet. Podemos también trabajar desde cualquier lugar que tenga conexión a Internet, tal como un cibercafé, un restaurante, un hotel, etc. Mercado global

Fácil comunicación

Con Internet nuestro mercado no está limitado a una ciudad, región o país, sino que con Internet nuestro mercado es el mundo. Internet nos da la posibilidad de llegar a millones de clientes potenciales ubicados en distintas partes del planeta.

Rapidez

Internet nos da la posibilidad de tener una fácil y rápida comunicación con los consumidores, nos permite que éstos puedan acceder rápidamente a toda la información acerca con nuestra empresa o producto, y que puedan comunicarse inmediatamente con nosotros. Asimismo, nos permite brindar un oportuno servicio al cliente, ya sea a través de correo electrónico, vía chat, etc.; y obtener valiosa información de los consumidores, por ejemplo, a través del uso de encuestas online.

Vender en Internet nos da la posibilidad de que el cliente pueda informarse rápidamente sobre nuestros productos, hacer cualquier consulta sin mayores esperas, y realizar la compra inmediatamente sin necesidad de salir de casa.

En conclusión el comercio en Internet aumenta a ritmo vertiginoso, cada día aumenta el número de usuarios de Internet en todo el mundo, y cada día, comprar y vender por Internet se va convirtiendo en una actividad común.

Accesibilidad Vender en Internet nos da la posibilidad de ofrecer y vender nuestros productos las 24 horas del día, los 365 días del año.

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

con llamadas que entran suele ser más suaves que las llamadas salientes. Sin embargo, se han puesto en marcha leyes que ayudan a limitar los tiempos y lugares para llamar por teléfono. El ejemplo más popular de esto es el lista- nacional-no de llamadas que cualquier persona puede solicitar ser parte de servicio. Utilizando esta oferta puede cortar sus llamadas de ventas por teléfono de manera espectacular, ya usted esencialmente se ha retirado de las listas directas de de las ventas por teléfono.

 VENTAS POR TELÉFONO ¿Que son Las Ventas por Teléfono? Las ventas por teléfono es el acto de usar a una persona o a un servicio para realizar llamadas o solicitudes con la intención de vender un servicio, objeto o producto. Las ventas por teléfono se realizan por teléfono, aunque hay muchos sitios web que pueden atraer un cliente potencial, y a continuación, ellos han de llaman a su número, o incluso tener un vendedor que lo llame. Las ventas por teléfono se hacen usualmente llamando en frio. La llamada en frio es cuando la persona o empresa llama sin pedir permiso a una residencia o un negocios sin que el receptor haya solicita esa llamada o información de dicha empresa. La venta en frio suele ser el paso más difícil de mercadear por teléfono. Las ventas por teléfono son muy controversiales, ya que muchas personas no quieren ser molestados durante todo el día con las ventas por teléfono.

El secreto de un exitoso telemercadeo parece consistir en varios factores: • Tener lista completa de los clientes potenciales; • Conocimiento de lo que se estaba hablando, producto o servicio, en ambos lados de la línea telefónica.

Hay muchos tipos de ventas por teléfono. Las llamadas salientes son el tipo más controversial, ya que muchas de las llamadas son llamadas en frío, como se explicó anteriormente. También hay contestadoras telefónicas automáticas, donde el cliente está llamando a un producto o servicio. Las Ventas por teléfono

•

Empresa que hace el ofrecimiento conocida y respetada.

•

Producto o servicio necesario en el mercado.

Contando con estos factores debería ser simple llegar a acuerdos de inmediato, con clientes y prospectos.

181

 VENTAS

No interrumpa a su cliente, y haga pausas frecuentes cuando usted está hablando para que ellos tengan la oportunidad de hacer preguntas. Siempre asegúrese de que su interlocutor sabe que usted está escuchando con atención a ellos, mediante el uso de palabras y frases como “sí”, “por supuesto”, y “tengo entendido”. Trate de hacerse amigo con el cliente; use expresiones bonitas y evitar la redundancia. Haga lo mejor para cerrar correctamente una llamada preguntando frases claves para que parezca que la persona ya ha comprado el producto, como por ejemplo “¿Cuántos le gustarían hoy? “Finalice su llamada mencionando de nuevo todas las ventajas de los servicios que están comprando.

 CONSEJOS DE VENTAS POR TELÉFONO Las ventas por teléfono pueden ser una tarea difícil o fácil, dependiendo de su personalidad. El uso de muchos consejos puede hacer su trabajo más fácil cuando se llama a clientes potenciales. Utilice su nombre para que se sientan más a gusto con usted y sus servicios. Escuche a sus preguntas, inquietudes y quejas y trate de ayudar realmente con respuestas y soluciones. Pregúnteles a ellos por inquietudes sobre su llamada y su empresa o servicio. Cuando un cliente se siente cómodo siendo honesto con usted, puede ayudar a generar una venta hoy y en el futuro. Una buena regla del pulgar es para usted, que el vendedor, hable el 30% del tiempo, mientras ellos hablan el 70% restante. En resumen:

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CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION 1.- Qué es lo que nuestros pacientes buscan en la consulta? • • • • • • •

Confianza Seguridad Comodidad Amabilidad Higiene Eficiencia Soluciones eficaces

2.-Características que debe reunir el personal que labora en un consultorio odontológico.? • 1.- Que se encuentren identificados con el profesional y con los demás compañeros de trabajo. • 2. Que tenga iniciativa y capacidad para hacer siempre un poco más de lo necesario. • 3. Que sea prudente y que tenga tino. • 4. Disponer de deseos de superación. • 5. Su capacidad de trabajo deberá proyectarse a los demás miembros del personal asistente del consultorio. • 6. La higiene debe ser un hábito permanente. • 7. Tener el orden como una norma de conducta. • 8. Interesarse en capacitarse en temas profesionales. • 9. Ser capaz de multiplicar la efectividad de su trabajo. • 10. Ser consciente que puede ayudar a aumentar la productividad del consultorio. 3.- Diferencias entre higienista y asistente dental? HIGIENISTAS DENTALES: Son graduados de programas de educación de higiene dental acreditados que se realizan en universidades, y deben aprobar un examen escrito de certificación nacional y un examen clínico antes de obtener la licencia para ejercer.

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CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION ASISTENTE DENTAL: No son profesionales certificadas, pero en el curso de los tratamientos, la asistente ha de estar atenta a las diversas fases, ha fin de colaborar eficazmente, ello determina que la coordinación con el odontólogo sea completa, en especial cuando en técnicas como la de atención a cuatro manos, dicha condición se hace indispensable. 4.- Cuales son las metas de las ventas por internet? • • • • • • • •

Metas de las ventas por internet: Tener mas clientes Aumentar la lealtad de los pacientes Vender mas Alcanzar nuevos mercados Hacer crecer la empresa Ganarle a la competencia Dar a conocer productos

5.- Factores para un tele mercadeó efectivo? • Tener lista completa de los clientes potenciales; • Conocimiento de lo que se estaba hablando, producto o servicio, en ambos lados de la línea telefónica. •

Empresa que hace el ofrecimiento conocida y respetada.

•

Producto o servicio necesario en el mercado.

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Franquicias DEFINICION Tener negocio propio disminuyendo los riesgos de toda nueva aventura empresarial y de la mano de una empresa consolidada y con experiencia. Esto es lo que permite la franquicia, una fórmula comercial para que los emprendedores se pongan al frente de su propio negocio de forma más sencilla y, a los empresarios ya consolidados, hacer crecer su red con una menor inversión. La franquicia es una fórmula de asociación comercial entre dos empresas legalmente independientes entre sí. Una de las dos partes, el Franquiciado, distribuye los bienes o servicios desarrollados por la otra, el Franquiciador, siempre manteniendo una misma marca, imagen y sistema de trabajo. Además, el desarrollo de esta labor se realiza dentro de una zona en la cual tiene la exclusiva. A cambio, el franquiciado ofrecerá unas contraprestaciones económicas al franquiciador.  LAS VENTAJAS DE LA FÓRMULA DE LA FRANQUICIA La fórmula de la franquicia está resultando muy exitosa y un cada vez mayor número de empresas están creciendo mediante franquicias. Este sistema aporta multitud de ventajas, tanto para el franquiciado como para el franquiciador.

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 FRANQUICIAS

Por una parte, la empresa que quiere expandir su red e incrementar sus puntos de venta, tiene en los franquiciados al equipo humano adecuado para crecer más deprisa, contando con un menor riesgo operativo, al mismo tiempo que alcanza una cobertura geográfica que no podría conseguir abriendo exclusivamente puntos de venta propios.

 CÓMO FUNCIONA LA FÓRMULA DE LA FRANQUICIA

Por la otra parte, la fórmula de la franquicia permite al emprendedor establecer su propio negocio de la mano de una marca ya conocida y establecida, con una inversión probablemente menor a la que precisaría si emprendiera un negocio sólo, y unas mejores condiciones económicas gracias a formar parte de una cadena (economías de escala). Por lo tanto, las franquicias son la fórmula comercial que permite a las pequeñas y medianas empresas competir con las grandes multinacionales, y al emprendedor individual aprovechar esas economías de escala. En las franquicias, además, la central (el franquiciador) se puede centrar en la dirección de la red, mientras el empresario individual que gestiona el punto de venta (el franquiciado) se centra en la operación de su centro, consiguiendo de este modo ahorro, un sistema más efectivo, y, por lo tanto, margen adicional para ambas partes.

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La empresa franquiciadora crea un negocio de éxito, lo estandariza y empaqueta su sistema de operaciones y gestión, y cede a los franquiciados, mediante la firma de un contrato, el derecho de abrir sus propios negocios siguiendo el mismo sistema y con la misma marca e imagen, de tal forma que, para el cliente final, no debe haber distinción entre un establecimiento propio y uno franquiciado. Los franquiciadores transmiten su saber hacer (know-how) a sus franquiciados mediante la formación necesaria para gestionar con éxito la actividad, y les ofrecen servicios y soporte continuado para ayudarles tanto en sus inicios como a lo largo del tiempo. Los franquiciadores, además, realizarán funciones centrales para la red (negociación de compras, marketing, etc.).

MERCADOTECNIA Y SALUD 

La cesión de los derechos de uso de la marca y de la imagen corporativa, así como el acceso al volumen de la cadena en las negociaciones, es la clave del éxito de las franquicias, ya que formar parte de una cadena permite ser mucho más competitivo en el mercado.

productos que ofrece la marca, y se queda con el beneficio que genera el establecimiento después de haber pagado las contraprestaciones pertinentes a la central.  MENOR RIESGO QUE ESTABLECIÉNDOSE POR LIBRE

El franquiciado, a su vez, invierte en el establecimiento de un negocio de su propiedad, pero a imagen y semejanza del franquiciador del que recibirá además la formación necesaria, evitándose de este modo el enorme coste y riesgo de inventarse un negocio nuevo. A cambio, el franquiciado deberá pagar una serie de contraprestaciones al franquiciador, y se compromete a seguir todas las reglas establecidas por el franquiciador, así como a guardar confidencialidad sobre las claves del negocio y el know-how. El franquiciado, como empresario independiente que es, lleva a cabo la inversión en el local, asume los costes de su propio negocio (personal, alquiler, etc.), asume sus riesgos, se encarga vender los servicios o

Frente a la posibilidad de establecerse de forma independiente y por libre, la franquicia permite disminuir el riesgo del negocio (por la experiencia del franquiciador que ya ha demostrado que el negocio funciona) así como disfrutar de las ventajas de pertenecer a un grupo (más notoriedad de la marca y mayores economías de escala). Pero antes de decidirse por esta fórmula comercial para montar nuestro propio negocio, se ha de estudiar si realmente es lo que más nos interesa, ya que para muchos emprendedores, tener la obligación de seguir unas reglas marcadas por una central, puede ser visto como un freno y una limitación.

Recapitulando, la fórmula de la franquicia le permite al franquiciado establecer un negocio propio, disminuyendo riesgos y siendo más competitivo en el mercado. Al franquiciador, por su parte, le permite crecer su red de puntos de venta de forma más rápida y con una menor necesidad de capital.

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 FRANQUICIAS

Resumen de la fórmula de las franquicias QUÉ HACE EL FRANQUICIADOR Crea un negocio de éxito Estandariza su sistema de gestión y su operativa Cede al franquiciado el derecho a abrir un negocio igual al suyo mediante la firma de un contrato Cede el uso de su marca e identidad corporativa Le otorga al franquiciado una zona en exclusiva para la explotación de su negocio Le forma en la gestión del negocio Le apoya en el arranque de la franquicia Le dirige, supervisa y presta soporte continuado QUÉ HACE EL FRANQUICIADO Invierte la apertura del negocio siguiendo las directrices del franquiciador Se convierte en propietario del mismo, evitándose el coste de inventar una actividad propia Asume todos los gastos de su negocio (personal, alquiler,...) Gestiona y opera su negocio Paga una serie de contraprestaciones a la central Se compromete a seguir las pautas marcadas por el franquiciador Se obliga a guardar confidencialidad sobre todo lo referente al knowhow del negocio VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADOR Incrementa su capacidad y velocidad de expansión Requiere de menos capital para acometer dicha expansión Cuenta con un equipo humano más comprometido (por ser los franquiciados propietarios de los negocios) Asume menos riesgo operativo al no tener que incrementar mucho su estructura ni invertir grandes cantidades Consigue una cobertura geográfica más amplia

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO Gestiona un concepto de negocio que ya ha sido probado, lo cual reduce en gran manera el riesgo La inversión inicial es menor que la requerida para establecer un negocio sin ayuda Se utiliza una marca ya establecida y con mayor notoriedad El plazo de aprendizaje para la gestión del negocio es mucho menor (casi no hay prueba y error) Se obtienen mejores condiciones económicas y unos costes más reducidos gracias a las economías de escala obtenidas por la cadena

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CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION

Preguntas para evaluar si un negocio es factible de franquiciar Además de la existencia de varios test o pruebas que sirven, después de su evaluación adecuada, para hacerse una mejor idea en relación con las franquicias, a continuación se señalan algunas preguntas que pueden hacerse y contestarse lo más objetivamente posible, de manera que sirvan para evaluar el posible éxito o no de una franquicia. Estas son: 1. ¿Actualmente es Ud. propietario de un negocio rentable? 2. ¿Desea expandir su negocio con rapidez? 3. ¿Su negocio puede sistematizarse con relativa facilidad? 4. ¿Su negocio pertenece a un mercado establecido? 5. ¿Su negocio es relativamente fácil de operar? 6. ¿Su negocio depende de una tendencia y no de una moda? 7. ¿Su negocio está listo para mantener relaciones a largo plazo con operadores independientes. Después de evaluar las respuestas a estas preguntas, Ud. debe entonces saber que si existe una oportunidad de llevar adelante esta franquicia con éxito. Lo demás depende de la mayor información que obtenga, analice y decida.

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Ambiente Odontológico DEFINICION Crear un ambiente de serenidad y escucha favorece el acercamiento y genera un efecto de confiabilidad. Esto hará que el cliente se sienta mas tranquilo y relajado, que se sienta con “un amigo”. Básicamente el ambiente en el consultorio se recomienda que inspire tranquilidad, y sea una atmósfera de libertad, donde tanto el profesional como el paciente puedan expresarse libremente. Un paciente ansioso, no asimilará la información transmitida, ni las instrucciones dadas. Para aliviar la ansiedad del paciente, el personal del consultorio puede expresar interés por las circunstancias, trabajo, pasatiempos, familia, así se entra en una atmósfera de confianza En el consultorio odontológico algunas veces podemos servir de “desahogo” para el dolor y la ira, simplemente escuchando el paciente. Lo ideal es brindar un ambiente de familiaridad y acercamiento respetuoso. Los momentos en que los pacientes se enfrentan a una cirugía, exámenes invasivos, técnicas dolorosas y aun, el proceso de anestesia, los carga de ansiedad. Esta es una oportunidad excelente para ocuparse de la dimensión emocional del paciente. Se ha observado la influencia del diálogo para aliviar los miedos y abordar las molestias; una pequeña técnica de relajación previa, respondiendo a sus preguntas, puede ser herramienta de gran utilidad para disminuir ansiedad. Características que debe reunir nuestro consultorio odontológico

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 AMBIENTE ODONTOLOGICO

procedimientos quirúrgicos. Finalmente, los procedimientos para el control infeccioso de las entidades anteriores, deben ser eficientes para el control del SIDA y de enfermedades de alto potencial infeccioso, ya que éstos deben estructurarse como procedimientos universales de prevención y control infeccioso.

 CONTROL DE INFECCIONES EN ODONTOLOGÍA En años recientes se ha desarrollado una gran preocupación por parte del gremio dental y sus pacientes por la prevención de enfermedades infecto contagiosas. La posibilidad infecciosa a través de saliva, fluido gingival y sangre hace que tanto el odontólogo como sus pacientes presentes o futuros, consideren al consultorio dental como un lugar en el que potencialmente pudieran estar expuestos a contagios.

La imagen profesional es otra razón muy importante para establecer programas de prevención contra la infección cruzada, ya que el consumidor de servicios dentales lo demanda y supervisa cada día con mayor frecuencia.

Sin embargo no deben ser situaciones extremas como el SIDA, las que obliguen al odontólogo a tratar de establecer un programa de control infeccioso en su propio consultorio. La principal razón debería ser el hecho de que está proporcionando servicios de salud, y éstos deben ofrecerse bajo condiciones higiénicas adecuadas . La decisión de control infeccioso dental la deberían originar enfermedades frecuentes en el medio y mas posibles de ocurrir en la consulta diaria, como son abscesos, infección secundaria a procedimientos quirúrgicos y extracciones; enfermedades transmisibles como hepatitis, tuberculosis, faringitis, dermatitis, herpes.

El establecimiento de procedimientos de control infeccioso, además de ser una obligación legal y moral, se convertirá muy corto plazo, en un criterio de selección de servicios profesionales. El control infeccioso no sólo beneficia directamente a los pacientes, sino a los acompañantes, personal auxiliar, asistentes dentales y al personal profesional. Indirectamente los beneficios se extienden hasta los familiares y contactos personales de los que laboran y visitan los consultorios dentales. El control de la infección cruzada (diseminación infecciosa o contaminante de una fuente -animada o no- a otra, para contaminarla o infectarla), evitar ser contagiado o ser contagiante.

El control infeccioso disminuirlos riesgos de infección postoperatoria y facilitarla curación subsecuente a 192

MERCADOTECNIA Y SALUD 

sala de espera, continúa en el sillón dental y termina en el pórtico del consultorio, con incontables acciones intermedias. La sala de espera debe recibir manejo a nivel de desinfección. En la sala de espera se inicia el contacto con los pacientes: La recepcionista puede dar indicaciones de comportamiento a los padres y pacientes con infecciones activas (gripes, herpes, enfermedades de la infancia, amigdalitis, etc.)

Los contagios no sólo se dan del contacto directo con una persona con infección aguda (saliva, sangre, partículas del aire), es también posible que ocurra a través de vehículos como mobiliario, aditamentos e instrumental dental, ropa, piel, instalaciones físicas, aire, drenaje, sistema hidráulico, etc.

La sala de espera ges donde en muchos consultorios se aplican los cuestionarios de salud, esto la convierte en un área de trabajo clínico En conclusión lo que nuestros pacientes buscan en la consulta es

El control infeccioso inicia en la

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 AMBIENTE ODONTOLOGICO

cuchar y tino para saber responder o para permanecer en silencio. Los consultorios de los dentistas son un mundo muy complejo en el que las personas se enfrentan a dos grandes problemas que no todos saben afrontar bien y menos resolver adecuadamente: miedo y dolor. El personal asistente deberá servir de soporte para ayudar y de estímulo para lograr que las personas sepan dominar sus propias emociones.

 RECURSOS HUMANOS Características que debe reunir el personal que labora en un consultorio odontológico. 1. Que se encuentren identificados con el profesional y con los demás compañeros de trabajo: si alguien no se siente parte de un grupo humano integrado, armónico, quienes se respetan y complementan en sus funciones, no estará nunca satisfecho y su rendimiento nunca será el mismo. 2. Que tenga iniciativa y capacidad para hacer siempre un poco más de lo necesario: jamás nadie deberá limitarse a hacer solamente lo indispensable, para aquello para lo que fue contratada, sino que deberá tener presente que su desempeño en el consultorio es fundamental e indispensable, porque si no lo fuera, no habría sido contratada. Menudo problema tiene aquella persona que cuando no asiste a su trabajo, nadie nota su ausencia. Quien no tiene incentivos espontáneos para ser cada día mejor, no avanzará en su vida y en vez de servir de estímulo para todos, será un lastre que nadie querrá arrastrar y menos empujar.

4. Disponer de deseos de superación: quien está satisfecho con lo que es y con lo que tiene, nunca saltará barreras ni tendrá metas más altas. Como el conformismo destruye el progreso, cada quien deberá interesarse en capacitarse cada día más. El personal se interesará en pedirle al dentista para quien trabaja, que la envíe a capacitarse tomando cursos complementarios tanto en los congresos de la profesión como en otros institutos. Verá que la respuesta siempre será favorable. Nunca nadie deberá contentarse con lo que tiene, pues siempre hay mucho más que aprender. 5. Su capacidad de trabajo deberá proyectarse a los demás miembros del personal asistente del consultorio:

3. Que sea prudente y que tenga tino: prudencia para es-

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

quien cumple sus deberes con esmero, sirve de ejemplo a los demás y estimula a que todos sean eficientes.

tar la productividad y sobre todo, a mejorar la calidad de la prestación del servicio. 9. Ser capaz de multiplicar la efectividad de su trabajo: Si una persona está sentada el techo todo el día, será una estatua. Si solamente sabe mover sus manos para alcanzar cosas, podrá ser un “muñequito” muy bonito. Si esta persona sabe instruir a los pacientes en técnicas relacionadas con la prevención (cepillado, detección de placa bacteriana, aplicación de flúor y sellantes de fosas y fisuras), será una excelente Asistenta Dental.

6. La higiene debe ser un hábito permanente: Uno de los elementos que más se deben respetar y practicar en todo consultorio es la higiene, tanto la personal como la referida a los procedimientos y sistemas de trabajo. 7. Tener el orden como una norma de conducta: Cuando una persona trabaja sola, es probable que ella sea conocedora de su desorden, pero esto no debe suceder de ninguna manera cuando varias personas realizan funciones en un mismo centro de trabajo. Perder tiempo no es agradable para nadie y menos hacerlo por culpa de otro. Cada cosa en su lugar será una norma valedera, solamente cuando exista un lugar para cada cosa. Será habilidad del personal asistente lograr que el consultorio funcione como las agujas y el mecanismo de un reloj.

10. Ser consciente que puede ayudar a aumentar la productividad del consultorio: Un colega argentino, el Dr. Raúl Trucco estableció que un dentista con una Asistenta Dental incrementa su productividad y por ende sus ingresos en un 17 %. Si la Asistenta es una persona que no tiene empeño en hacer adecuadamente su trabajo y no es eficiente, por el contrario, lo puede llevar a la ruina, ya que al tratar mal a los pacientes o siendo descuidada en su trabajo, ahuyentará a la clientela del profesional.

8. Interesarse en capacitarse en temas profesionales: El Personal Asistente no debe ser un adorno en el consultorio, sino que ayudará a incremen-

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 AMBIENTE ODONTOLOGICO

 PERSONAL PROFESIONAL. Odontología General: El Dentista de práctica general realiza el estudio tratamiento y prevención de las afecciones bucales. Se apoya y coordina con los especialistas de las diferentes ramas de la odontología, mediante ínter consultas para la realización de tratamientos complejos, específicos de otras especialidades. La cirugía oral y maxilofacial: Es la especialidad médica odontológica (estomatológica) encargada del diagnóstico, la prevención y el tratamiento de las patologías bucales, faciales y cervicales.

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

Endodoncia: El Dentista especializado en Endodoncia realiza el estudio tratamiento y prevención de las enfermedades del tejido nervioso y circulatorio de los órganos dentarios. Odontopediatría: El Dentista especializado en Odontopediatría realiza el estudio tratamiento y prevención de los padecimientos del aparato masticatorio y órganos dentarios de niños y adolescentes. Se apoya y coordina con los especialistas de las diferentes ramas de la odontología y medicina, mediante ínter consultas o remisión de pacientes para la realización de tratamientos complejos, específicos de otras especialidades. Ortodoncia y Ortopedia maxilar: El Dentista especializado en Ortodoncia u Ortopedia realiza el estudio tratamiento y/o prevención de las afecciones ocasionadas por anomalías de desarrollo crecimiento y/o mala posición de los dientes. Periodoncia: El Dentista especializado en Periodoncia realiza el estudio y tratamiento de las enfermedades y anomalías de las encías y del soporte óseo de los dientes.

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 AMBIENTE ODONTOLOGICO

Rehabilitación Oral: El Dentista especializado en Rehabilitación Bucal u Oral, realiza el estudio y tratamiento de las afecciones causadas por pérdida de dientes, mal posiciones, malformaciones, anomalías en la articulación mandibular, problemas de mal oclusión. (Prótesis, Prostodoncia, Gnatología) Implantología: El Dentista capacitado en Implantología realiza el estudio y tratamiento para la colocación de implantes en el hueso de los maxilares, para ser rehabilitados posteriormente con placas, coronas o puentes.

 PERSONAL AUXILIAR CARACTERÍSTICAS DEL PERSONAL ASISTENTE EN EL CONSULTORIO ODONTOLÓGICO Son muchas las características que debe tener el Personal Asistente de un consultorio odontológico. Señalemos solamente 9 de ellas: 1. Que se encuentren identificados con el profesional y con los demás compañeros de trabajo: si alguien no se siente parte de un grupo humano integrado, armónico, quienes se respetan y complementan en sus funciones, no estará nunca satisfecho y su rendimiento nunca será el mismo. Las críticas destruyen a quien las expresa y solamente a veces, a los demás.

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

2. Que tenga iniciativa y capacidad para hacer siempre un poco más de lo necesario: jamás nadie deberá limitarse a hacer solamente lo indispensable, para aquello para lo que fue contratada, sino que deberá tener presente que su desempeño en el consultorio es fundamental e indispensable, por que si no lo fuera, no habría sido contratada.

demás miembros del personal asistente del consultorio: quien cumple sus deberes con esmero, sirve de ejemplo a los demás y estimula a que todos sean eficientes. El equipo de trabajo en un consultorio es como un bote con 8 remeros. Todos a la vez, todos al mismo ritmo, todos con la misma meta, siempre para ganar. Si alguno de los remeros “ tiene flojera ”, no avanzará nadie.

3. Que sea prudente y que tenga tino: prudencia para escuchar y tino para saber responder o para permanecer en silencio. Los consultorios de los dentistas son un mundo muy complejo en el que las personas se enfrentan a dos grandes problemas que no todos saben afrontar bien y resolver adecuadamente: miedo y dolor. El personal asistente deberá servir de soporte para ayudar y de estímulo para lograr que las personas sepan dominar sus propias emociones.

6. La higiene debe ser para ella un hábito permanente: Uno de los elementos que más se deben respetar y practicar en todo consultorio es la higiene, tanto la personal como la referida a los procedimientos y sistemas de trabajo. No solamente por el riesgo que tienen los pacientes de contagiarse de algunas enfermedades en el consultorio, sino de las posibilidades que tenemos de contraer las enfermedades portadas por los pacientes, aquellos que trabajamos en un centro de salud.

7. Tener el orden como una norma de conducta. Cuando una persona trabaja sola, es probable que ella sea conocedora de su desorden, pero esto no debe suceder de ninguna manera cuando varias personas realizan funcio-

5. Su capacidad de trabajo deberá proyectarse a los 199

 AMBIENTE ODONTOLOGICO

nes en un mismo centro de trabajo.

una persona está sentada el techo todo el día, será una estatua. Si solamente sabe mover sus manos para alcanzar cosas, podrá ser un “ muñequito” muy bonito. Si esta persona sabe instruir a los pacientes en técnicas relacionadas con la prevención (cepillado, detección de placa bacteriana, aplicación de flúor y sellantes de fosas y fisuras), será una excelente Asistenta Dental.

8. Interesarse en capacitarse en temas profesionales. El Personal Asistente no debe ser un adorno en el consultorio, sino que ayudará a incrementar la productividad y sobre todo, a mejorar la calidad de la prestación del servicio. Cuanto más Odontología sepa una persona que trabaje en el consultorio, mejor desempeñará su trabajo, estará en capacidad de realizar más tareas, asumirá una mayor responsabilidad y de esta manera su trabajo será mucho más perdurable y mejor remunerado.

El odontólogo es el máximo responsable del tratamiento del paciente. Para llevar a cabo dicha responsabilidad, podrá delegar al personal auxiliar ciertas funciones para las cuales dicho personal deberá haber sido adecuadamente entrenado.

9. Ser capaz de multiplicar la efectividad de su trabajo. Si Entre el personal auxiliar tenemos : 1. Higienista dental 2. Asistente dental 3. Técnico de laboratorio  1.- LA HIGIENISTA DENTAL.

Los higienistas dentales son profesionales de la salud bucal que se dedican a prevenir y tratar las enfermedades bucales, proteger los dientes y las encías y cuidar de la salud general de los pacientes. Son graduados de programas de educación de higiene dental acreditados que se realizan en universidades, y deben aprobar un examen escrito de certificación nacional y un examen clínico antes de obtener la licencia para ejercer.

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

El odontólogo asume la supervisión del higienista dental, ya que la no supervisión del trabajo de las mismas reduce la calidad del servicio dental y puede aumentar el riesgo para el paciente. Por ello, el higienista deberá trabajar exclusivamente bajo supervisión del odontólogo, el cual será responsable profesional y legalmente del trabajo realizado.

do, diagnosticado cuál es el problema a tratar y haber planteado un plan de tratamiento previo a la realización de cualquier trabajo delegado al higienista. En todo caso, cuando algún tipo de tratamiento dental sea realizado, el odontólogo debe estar presente en la consulta mientras el higienista trabaja y evaluar el resultado del trabajo realizado.

En todos los casos es indispensable que el odontólogo tenga revisada la historia médica y dental del paciente, haberlo examina-

Por lo tanto, los higienistas podrán desarrollar las siguientes actividades en la consulta odontológica en materia técnico asistencial:

En materia de Salud Pública, los higienistas dentales podrán desarrollar las siguientes funciones:

b. Practicar la educación sanitaria de forma individual o colectiva, instruyendo sobre la higiene buco-dental y las medidas de control dietético necesarias para la prevención de procesos patológicos buco-dentales.

a. Recoger datos acerca del estado de la cavidad oral para su utilización clínica o epidemiológica. 201

 AMBIENTE ODONTOLOGICO

uso del instrumental y materiales que se utilizan en la consulta y el manejo de la historia clínica de tal manera que le pueda ayudar al profesional cuando este atendiendo a un cliente Debemos tomar en cuenta que la asistente dental no debe realizar ningún tipo de procedimiento en los pacientes y no puede prescribir ningún tipo de medicamento. Esto es lo marca la diferencia con la higienista dental.

c. Controlar las medidas de prevención que los pacientes realicen

En el curso de los tratamientos, la asistente ha de estar atenta a las diversas fases, ha fin de colaborar eficazmente, ello determina que la coordinación con el odontólogo sea completa, en especial cuando en técnicas como la de atención a cuatro manos, dicha condición se hace indispensable.

d. Realizar exámenes de salud buco-dental de la Comunidad

Los higienistas dentales desarrollarán las funciones señaladas como ayudantes y colaboradores de los facultativos médicos y odontólogos, excluyendo de sus funciones la prescripción de prótesis o tratamientos, la dosificación de medicamentos, la extensión de recetas, la aplicación de anestésicos y la realización de procedimientos operatorios o restauradores.

La asistente se encuentra durante la mayor parte de la jornada ante la vista del paciente o el profesional, sin embargo hay momentos, cuando limpia, descontamina o esteriliza el instrumental por ejemplo, que el control de sus actos solo ella lo

 2.- LA ASISTENTE DENTAL La asistente dental no es un profesional certificado o con título universitario muchas veces en nuestro medio la asistente dental son jóvenes bachilleres que en su necesidad de trabajar son preparadas o instruidas por el odontólogo en cuanto al los nombres,

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

realiza, es por esta razón que el sentido de responsabilidad debe estar siempre presente, ya que lo que esta en juego es la salud de los pacientes, del profesional y de ella misma.

 3.- PERSONAL DE LIMPIEZA La limpieza o el aseo de nuestro consultorio preferentemente no lo debe realizar la asiste dental o la higienista dental debemos tener un nuestro equipo una persona encargada para este trabajo.

Si bien la labor en los consultorios puede parecer muchas veces rutinaria, lo cierto es que constantemente se presentan situaciones que exigen una pronta decisión y requieren agilidad mental ante las mismas para su resolución, así como también ante una emergencia, esta cualidad ha de ser complementada por las medidas de prevención, que para la eventualidad de una emergencia instrumenta el odontólogo.

Es la persona que se ocupa de la limpieza y mantenimiento de inmuebles. Para ello, emplea los productos y la maquinaria más adecuados y respeta las normas de utilización. El personal de limpieza puede desarrollar sus funciones de forma autónoma o siguiendo el plan de trabajo establecido. Además, lleva a cabo las tareas de mantenimiento básico de la maquinaria y comprueba el resultado de la limpieza mediante su revisión y reposición del material necesario para la finalización del servicio.

En resumen, la asistente dental, como integrante de un equipo que trabaja en el área de la salud de la población, ha de seguir incrementando sus conocimientos, cumpliendo sus deberes y defendiendo sus derechos, a fin de ser cada vez más útiles a la odontología y, por ende, a la sociedad de la que forman parte. Cualidades del personal de limpieza

El personal de limpieza debe contar con una serie de cualidades, como, por ejemplo: • Receptividad ante las instrucciones recibidas. • Seguimiento de un plan de trabajo. • Facilidad de adaptación a las nuevas tecnologías de limpieza. • Responsabilidad y capacidad de seguir un método de trabajo.

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 AMBIENTE ODONTOLOGICO

• Actitud discreta ante la documentación de los clientes. • Organización. • Atención. • Capacidad de trabajo en equipo. • Cuidado y rigor en el manejo de productos y mezclas peligrosas. • Pulcritud. •

Eficiencia.

• Destreza manual en la utilización de maquinaria e instrumentos. • Flexibilidad y agilidad. Presentación e imagen del personal de limpieza

El personal de limpieza realiza funciones de limpieza de cristales, suelos, paredes, mobiliario, etc. con los útiles y maquinaria apropiados. El personal de limpieza deberá contar con una indumentaria adecuada para realizar su labor de limpieza.

 3. TECNICO DE LABORATORIO Es el profesional sanitario encargado de diseñar, elaborar , fabricar y adaptar las distintas prótesis dentales existentes, así como los aparatos de ortodoncia removible, las férulas dentales, las cubetas de impresión individuales, y otros. Del mismo modo que elabora, también se encargará de reparar lo anteriormente citado en caso de rotura o desgaste por el paso del tiempo

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

 PERSONAL PROFESIONAL Perfil Humano El Odontólogo egresado del programa es un ser humano íntegro en todas sus dimensiones, con profunda convicción ética, sensibilidad social y aprecio por la vida; responsable de sus deberes profesionales y sociales, comprometido con las normas, principios y valores fundamentales; con espíritu de servicio y solidaridad humana.

que pueden afectar al sistema craneomandibular y oral de los individuos de nuestra sociedad.

Nuestro egresado, dentro de las exigencias propias que dan sentido y significado al ser humano, se ha de caracterizar por su adecuada formación humanística, reconocimiento y clara comprensión de la dignidad humana e identidad terrenal.

Perfil Ocupacional Los Odontólogos egresados de nuestro programa podrán desempeñarse en: Entidades privadas, públicas o en aquellas pertenecientes al sector de la economía solidaria en donde tendrán la capacidad de promover y gestionar la práctica solidaria en el área de la Odontología clínica y comunitaria.

Perfil Profesional El nuevo Odontólogo se destacará por su iniciativa, liderazgo y espíritu emprendedor e investigador de la problemática en el Sistema Estomatognático de los pacientes adultos y escolares con patologías de baja complejidad. Esta actitud ayudará a resolver dichos problemas de la salud oral en este tipo de pacientes.

Además estarán en capacidad de: • Elaborar estudios y desarrollar nuevos proyectos para fortalecer la atención de la salud oral de la comunidad, y mejorar su calidad de vida. • Promover la creación y desarrollo de nuevas unidades productivas de servicios odontológicos específicos en comunidades regionales,

Nuestro egresado tendrá unas bases sólidas académicas e investigativas sobre la rehabilitación oral de las secuelas bucodentarias de baja complejidad

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 AMBIENTE ODONTOLOGICO

locales o nacionales que requieran de una mayor atención en el mejoramiento de los índices de morbilidad en salud oral.

el elemento importante en la definición que proponemos. A pesar de nuestro objetivo es sensibilizar la definición de Call Center desde el punto de vista tecnológico al humanístico, señalaremos algunas definiciones planteadas por las empresas que ofrecen este servicio.

• Apropiarse de herramientas comunicativas para interactuar y comprender al otro, ser capaz de desarrollar un pensamiento crítico que le permita construir el conocimiento por medio de los procesos investigativos, para la transformación del contexto y el mejoramiento de la calidad de vida.

Habilidades, concimientos y actitudes para trabajar en un Call Center. Para trabajar en un Call Center, es necesario poseer conocimientos y habilidades distintas a otras especies de trabajos Las actividades en un Call Center suelen ser en la mayoría de los casos estresantes su desempeño es bajo presión. Es por eso que los agentes de Call Center deben de ser personas capacitadas para este tipo de trabajo.

Call Center

Uno de los puntos más necesarios a la hora de realizar las tareas en un Call Center, es el trabajo en equipo y la tolerancia a otros, ya que sin ella es muy difícil que funcione lo primero. Ya que es un trabajo que se realiza bajo mucha presión es necesario un grado importante de perseverancia y paciencia, para realizar las tareas varias de las que se basa un Call Center y Contact Center

Call center, por lo general, está dirigida al ámbito tecnológico, es decir, estructura, diseño de hardware y software así como la funcionalidad que se brinda a través de los sistemas. Precisar qué es un Call Center va más allá de un sistema informático o tecnología de vanguardia; que si bien es cierto es importante para facilitar el trabajo humano, no es preponderante. El ser humano es

Es necesario tener una actitud totalmente enérgica, positiva y con ánimos de avanzar; También

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

es necesaria una buena actitud y entrega a la hora de dirigirse al publico o al cliente, ya que un mal desempeño en la labor, será mal visto en la empresa.

extranjeros en muchos Call Center es necesario el aporte de otros idiomas a la competencia, esto en si puede generar una posición más adecuada dentro de la empresa. Conocimientos en venta y gestiones de Marketing, son esénciales ya que cada día es más importante la venta telefónica y de telemercadeo.

No hay que olvidar los conocimientos y fortalezas adquiridas, como los idiomas, ya que seguramente se trabaje con países

A continuación vamos a destacar algunos puntos en este tema: • Cortesía: Esta no se debe de perder, ya que sin ella se pierden muchos clientes. • El cliente siempre debe ser bien atendido, sentirse importante y percibir que uno es útil. • Confiabilidad: Es una de las más importantes ya que el cliente no quiere que su compra sea lo menos riesgosa posible. • Estar bien informado: El cliente espera recibir información concreta y correcta • Simpatía: El contacto con el cliente no debe de ser frió ni distante, sino que al contrario responder a sus necesidades lo más cordialmente posible.  BIOSEGURIDAD Es el conjunto de medidas preventivas que tienen como objeto proteger la salud y seguridad personal de los profesionales de salud y pacientes frente a los diferentes riesgos producidos por agentes biológicos, físicos, químicos y mecánicos.

207

 AMBIENTE ODONTOLOGICO

Estas normas nos indican cómo hacer para cometer menos errores y sufrir pocos accidentes y, si ellos ocurren, cómo debemos minimizar sus consecuencias.

biente debe estar diseñado en el marco de una estrategia de disminución de riesgos. Para evitar la propagación de las enfermedades o contagiarnos debemos Interrumpir el proceso de transmisión de las mismas.

Bioseguridad debe entenderse como una doctrina de comportamiento encaminada a lograr actitudes y conductas que disminuyan el riesgo del trabajador de la salud de adquirir infecciones en el medio laboral. Compromete también a todas aquellas otras personas que se encuentran en el ambiente asistencial, éste am-

Entonces es preciso tomar medidas protectoras tanto para protegernos coma para proteger a las personas que están bajo nuestro cuidado. Durante el trabajo es esencial tener en cuenta los principios básicos de bioseguridad.

 LOS PRINCIPIOS DE BIOSEGURIDAD

Universalidad: Implica considerar que toda persona puede estar infectada. Asimismo, considerar todo fluido corporal como potencialmente contaminante. Las medidas deben involucrar a todos los pacientes de todos los servicios, independientemente de conocer o no su serología.

Uso de barreras: Comprende el concepto de evitar la exposición directa a sangre y otros fluidos orgánicos potencialmente contaminantes, mediante la utilización de materiales adecuados que se interpongan al contacto de los mismos

Medios de eliminación de material contaminado: Comprende el conjunto de dispositivos y procedimientos adecuados a través de los cuales los materiales utilizados en la atención de pacientes, son depositados y eliminados sin riesgo de contagio por mal manejo de estos.

208

MERCADOTECNIA Y SALUD 

El descartador debe estar hecho con material resistente a los pinchazos y compatible con el procedimiento de incineración sin afección del medio ambiente.

 RECOMENDACIONES PRACTICAS PARA DESARROLLAR ACTIVIDADES VINCULADAS A LA ASISTENCIA DE PACIENTES Manejo de materiales corto-punzantes como aguja, bisturí, instrumentos puntiagudos, láminas, etc. Para evitar accidentes laborales, es obligatorio desechar los materiales corto-punzantes en descartadores luego de su uso. se recomienda: • • • •

Material de curaciones (gasas, torundas) Luego de su uso deberán colocarse en una bolsa de plástico (de color amarillo) que se cerrará adecuadamente previo a su incineración directa o envío como residuo hospitalario.

No reencapuchar las agujas. No doblarlas. No romperlas. No manipular la aguja para separarla de la jeringa.

Limpieza diaria Todo el ambiente asistencial debe ser higienizado con agua y detergentes neutros, utilizando utensilios de limpieza que al tiempo de facilitar la tarea protejan al trabajador

Agujas y jeringas Se deberán usar materiales descartables. Las jeringas y agujas usadas deben ser colocadas en recipientes descartadores. Las agujas no deben ser dobladas ni se les debe colocar el capuchón protector y éste debe desecharse en el mismo momento en que se retira de la aguja estéril.

 LIMPIEZA Y DESINFECCION DE MATERIALES Y EQUIPO Clasificación de Materiales • CRÍTICOS Los materiales o instrumentos expuestos a áreas estériles del cuerpo deben esterilizarse. Ej. Instrumental quirúrgico y/o de curación.

Descartadores Se considera descartadores al recipiente donde se depositan, con destino a su eliminación por incineración, todos los materiales corto punzantes. Estos descartadores no deben bajo ninguna circunstancia ser reutilizados.

• SEMI CRÍTICO Los materiales o instrumentos que entran en contacto con membranas mucosas pueden esterilizarse o desinfectarse con desinfectantes de alto nivel (glutaral-

209

 AMBIENTE ODONTOLOGICO

dehído). Ej. Equipo de terapia ventilatoria, Endoscopios, Cánulas endotraqueales, Espéculos vaginales de metal.

contacto con la piel íntegra, deben limpiarse con agua y jabón y desinfectarse con un desinfectante de nivel intermedio o de bajo nivel.

• NO CRÍTICO Los materiales o instrumentos que entran en

 RECOMENDACIONES DE BIOSEGURIDAD EN ODONTOLOGIA: El odontólogo es un profesional universitario, con una sólida formación científico-humanista en cuyo ámbito de acción debe ser capaz de: Brindar atención odontológica de alta calidad y referir, con prontitud y acierto, a aquellos pacientes que requieren cuidados odontológicos especializados. Además, deberá ejecutar acciones de promoción de Salud y, en lo específico odontológico, participar en prevención de enfermedades, recuperación y rehabilitación de las mismas. Asimismo, deberá adoptar las disposiciones odontológicas y reglamentarias vigentes referidas a normas de salubridad y medio ambiente, conduciéndose según los propios principios éticos y humanistas, que exige el cuidado de la integridad biológica, física y sicológica de los pacientes. Cuando se realizan procedimientos odontológicos de rutina, se pueden causar durante las maniobras pequeños sangrados o incluso no es raro observar sangrados espontáneos.

En la historia clínica: Referencias sobre la pérdida de peso, procesos infecciosos por bacterias, virus, hongos (con especial énfasis en infecciones por mycobacterium tuberculosis, virus de Hepatitis B, C, Herpes simple y SIDA).

 PRECAUCIONES EN LA CONSULTA DEL PACIENTE: Considerar los siguientes aspectos en la evaluación del paciente:

210

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION 1.- Que es la bioseguridad en odontología Es el conjunto de medidas preventivas que tienen como objeto proteger la salud y seguridad personal de los profesionales de salud y pacientes frente a los diferentes riesgos producidos por agentes biológicos, físicos, químicos y mecánicos. 2.-Enumere dos características que debe cumplir el personal asistente en el consultorio odontológico Que se encuentren identificados con el profesional y con los demás compañeros de trabajo: . Que tenga iniciativa y capacidad para hacer siempre un poco más de lo necesario 3.- Características que debe cumplir el profesional odontólogo Elaborar estudios y desarrollar nuevos proyectos para fortalecer la atención de la salud oral de la comunidad, y mejorar su calidad de vida. Promover la creación y desarrollo de nuevas unidades productivas de servicios odontológicos específicos en comunidades regionales, locales o nacionales que requieran de una mayor atención en el mejoramiento de los índices de morbilidad en salud oral. Apropiarse de herramientas comunicativas para interactuar y comprender al otro, ser capaz de desarrollar un pensamiento crítico que le permita construir el conocimiento por medio de los procesos investigativos, para la transformación del contexto y el mejoramiento de la calidad de vida 4.- En que consiste el perfil profesional El nuevo Odontólogo se destacará por su iniciativa, liderazgo y espíritu emprendedor e investigador de la problemática en el Sistema Estomatognático de los pacientes adultos y escolares con patologías de baja complejidad. Esta actitud ayudará a resolver dichos problemas de la salud oral en este tipo de pacientes. Nuestro egresado tendrá unas bases sólidas académicas e investigativas sobre la rehabilitación oral de las secuelas buco-dentarias

211

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACION de baja complejidad que pueden afectar al sistema craneomandibular y oral de los individuos de nuestra sociedad. 5.- Caracteristicas que debe cumplir un call center • Cortesía: Esta no se debe de perder, ya que sin ella se pierden muchos clientes.

El cliente siempre debe ser bien atendido, sentirse importante y percibir que uno es útil.

• Confiabilidad: Es una de las más importantes ya que el cliente no quiere que su compra sea lo menos riesgosa posible. • Estar bien informado: El cliente espera recibir información concreta y correcta • Simpatía: El contacto con el cliente no debe de ser frió ni distante, sino que al contrario responder a sus necesidades lo más cordialmente posible.

212

MERCADOTECNIA Y SALUD яБо

213

яБо AMBIENTE ODONTOLOGICO

214

MERCADOTECNIA Y SALUD яБо

215

Indice INTRODUCCIÓN 3 • Mercadotecnica y Salud • Marketing

• Conceptos Básicos

• Análisis del Mercado

• Análisis de la Empresa • El Plan de Marketing

• Cuestionario de Evaluación

EL MARKETING COMO FILOSOFÍA 23 • Origen

• Concepto • Filosofía hacia el cliente

• Filosofía del producto

• Implantación • Filosofía de Marketing en las empresas

• Cuestionario de Evaluación

MARKETING COMO CIENCIA

• CIencia

• Marketing

• Cuestionario de Evaluación

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING PRIVADO Y PÚBLICO 41 • Objetivos Entidad

217

 INDICE

• Objetivos de Marketing

• Concepto de Consumidor

• Estructuras de Mercado

• El Marketing en la Administración Pública

• Marketing Mix

• Definición • Variedades Marketing Mix

MERCHADINSING

VENTAS AL POR MAYOR • Definición

• Cuestionario de Evaluación

PLAN DE MERCADEO

• Definición • Modelo del Contenido del Plan de Mercadeo

• Aplicación en el área de salud

• Cuestionario de Evaluación

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• Definición • Métodos de Segmentación de Mercados

• Beneficios Segmetación de Mercados • Proceso de Segmentación de Mercados

• Tipos de Segmentación de Mercados • Conclusiones

• Cuestionario de Evaluación

218

MERCADOTECNIA Y SALUD 

ESTRATEGIA DE MARKETING

• Definición • Estrategias para el producto

• Estrategias para el precio • Estrategias para la Plaza o Distribución

• Estrategias para la Promoción o Comunicación • Cuestionario de Evaluación

COMPETITIVIDAD

• Definición • Antecedentes

• Cuestionario de Evaluación

PROMOCIÓN Y VENTAS

• Definición • Herramientas de Promoción de ventas

• Ventas

• Ventas Netas • La oreventa

• La venta

• La Postventa

• Venta de Servicios Odontológicos • Conclusiones

• Cuestionario de Evaluación

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

101

• Definición • Mediciión de la Satisfacción del cLiente

219

102

 INDICE

• Para que el usuario este satisfecho • Beneficios

104

• Cuestionario de Evaluación

107

MANEJO Y DIFERENCIA ENTRE CLIENTE Y PACIENTE

109

• Introducción • Concepto del paciente • Concepto de Cliente

110

• Tipos de Cliente • Conceptos Generales sobre el servicio al cliente

112

• Que quieren los clientes hoy en día

113

• Componentes de Servicio al Cliente

116

• Preguntas Claves a Responder al iniciar un • Plan de Servicio al Cliente

117

• Contenido del Plan de Servicio al Cliente

118

• Diferencia entre cliente y paciente

119

• Cuestionario de Evaluación

121

ESTRUCTURA DE MERCADO

123

• Definición • Análisis consumidor • Análisis de la competencia

124

• Análisis de los comercializadores • Análisis de los proveedores

125

• Análisis de las condiciones sectoriales

126

• Análisis situacional interno y externo • Cuestionario de Evaluación

127

220

MERCADOTECNIA Y SALUD 

RELACIONES INTERPERSONALES ENTRE CLIENTE INTERNO Y EXTERNO • Concepto de Cliente

129

• Demanda del Cliente interno y externo

131

• Cuestionario de Evaluación

132

DISEÑO DEL SERVICIO

133

• Medición del Nivel de Servicio

136

• Diseño del Servicio al Cliente

141

• Diseño de Servicios en Base de Estándar

143

• Asignación y bases de distribución

157

• Contabilización de los Costos estándar

158

• Soporte Físico

159

• Las prioridades competitivas

160

• Iniciativas Estratégicas

162

• Determinación de la Necesidad de Persona

165

COMO PRONOSTICAR LAS NECESIDADES DE PERSONAL

166

• Otros métodos

167

• Cuestionario de Evaluación

173

• Ventas • Ventas por internet

175

• Consideraciones para emprender tu tienda virtual

176

• Ventajas de las ventas por internet

177

• Ventas por teléfono

179

• Consejos de Ventas por teléfono

180

• Cuestionario de Evaluación

181

221

 INDICE

FRANQUICIAS

183

• Definición • Las ventajas de la fórmula de la franquicias • Como funciona la forma de la franquicia

184

• Que hace el franquiciador

186

• Que hace el franquiciado • Ventajas para el franquiciador • Ventajas para el franquiciado

187

• Cuestionario de Evaluación

188

AMBIENTE ODONTOLÓGICO

189

• Definición • Control de Infecciones en Odontología

190

• Recursos Humanos

192

• Personal Profesional

194

• personal Auxiliar

196

• La higienista dental

198

• La Asistente Dental

200

• Personal de Limpieza

201

• Técnico de Laboratorio

202

• Bioseguridad

205

• Los principios de la bioseguridad

206

• Recomendaciones prácticas

207

• Limpieza y desinfección de materiales y equipo • Cuestionario de Evaluación

209

222

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MERCADOTECNIA Y SALUD 

WEBPAGES: • www.recoverimarketing.com • http://www.marketingdirecto.com/definicion-de-marketing-directo/ • http://www.cristalab.com/blog/reglas-basicas-del-marketingc54270l/ • http://www.mitecnologico.com/Main/ConceptosBasicosMercadotecnia • http://www.marketingdirecto.com/definicion-de-marketing-directo/ • http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_directo • http://www.marketingdirecto.com/ • http://www.estoesmarketing.com/Distribucion/Marketing%20Directo.pdf • http://www.marketing-xxi.com/marketing-directo-123.htm • http://www.odonto-red.com.mx/especialidadesdelaodontologia.htm • http://www.crecenegocios.com/ventajas-de-vender-en-internet/ • http://www.articulosinformativos.com/Ventas_por_Telefonoa944283.html • http://www.odontomarketing.com/articulos/sanmar03.htm • http://www.mercadeo.com/48_telemercadeo.htm • http://www.dentsply.es/Higienistas/higie0103.htm • http://www.deltadent.es/blog/2010/01/18/que-es-un-higienistadental/ • http://www.geosalud.com/saluddental/index.html • http://www.monografias.com/trabajos/competitividad/competitividad.shtml • http://www.monografias.com/trabajos16/indices-competitividad/ indices-competitividad.shtml • http://es.wikipedia.org/wiki/Competitividad • www.colegiodeeconomistas.org.ec/ • http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-deventas.html

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 BIBLIOGRAFIA

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