El Titanic de la irrelevancia

No hay nada peor para una marca que ser irrelevante. Es el Titanic sin Celine Dion de los marketers. Irrelevancia. Un iceberg de dimensiones colosales que se acerca inevitablemente. De nada sirven los movimientos erráticos de directivos, CEOs, expertos en marketing y branding, la deriva parece estar asegurada ante un témpano de hielo también conocido como Generación Z.

El problema de fondo es sencillo. No entendemos a los nativos digitales, a los nacidos entre 1994 y 2010, año arriba, año abajo. Y esto que no es extraño en el devenir de los tiempos, ninguna generación ha entendido a su predecesora ni a sus herederos naturales, cuando hablamos en términos de comunicación se convierte en un enorme problema de credibilidad, confianza y, por tanto, de entrega del mensaje.

No solo es que no sepamos encontrarlos en sus plataformas o redes sociales naturales sino que cuando llegamos a ellas los espantamos. Somos como nuestros padres haciéndose los "enrollados" con nuestros amigos o bailando "achispados" en la boda de la prima Carmen. Ese momento "tierra trágame". Eso es lo que les ofrecemos a los Z. Eso y un desprecio terrible por sus formas de pensar, sus preocupaciones, sus miedos o sus deseos. Es el "anda, calla niña, que tú qué sabrás" de toda la vida. El problema para las marcas es que son los consumidores del futuro y alejarlos es una red flag en toda regla.

Feminismo, ecoansiedad, derechos LGTBIQ+ o migración forman parte de su atado de cuitas. Hablan de salud mental, se sienten insatisfechos y preocupados por un futuro laboral en el que quieren cambiar las reglas del juego (no más horas sino mejor, no más productividad, sino mayor impronta) y tienen en las redes sociales su espacio de cohabitación con la soledad tecnológica.

Los medios más tradicionalistas los ven como raras avis a las que resulta complicado, si no imposible, acercarse con conceptos y mensajes que excluyen, por norma, la diversidad y que priman la apariencia sobre el compromiso real. En medio de un contexto de polarización extrema y recién salidos de una pandemia que paralizó sus vidas y cualquier expresión de desencanto que pudiera derivarse de ella durante dos años, no tienen espacio en las formas de comunicación actual.

Hay quien va más allá. Eva Reitbach, directora general de Oddity Jungle, asegura que "el marketing tal como lo hacemos hoy no existirá en el corto plazo". El marketing actual debe desaparecer para que nazca una nueva forma. Es la definición clásica de crisis: la muerte de un estado para la transformación, para el renacimiento. El problema quizás, es que es la crisis dentro de la crisis. A nadie se le escapa que vivimos en un contexto de crisis económica, social, de valores, ecológica... Vamos, la madre de todas las crisis. La meta crisis. Un Titanic con tantas aristas y de una profundidad tal que hace preveer que la irrelevancia de las marcas, si no saben ceñirse el salvavidas, será el primer polizón en abandonar el barco mientras la orquesta toca el último vals.