Con ella marca un cambio significativo en la estrategia de marketing de Coca-Cola que por, primera vez en la historia, unirá todas las marcas Coca-Cola (Light, Zero y Life) en una campaña creativa global bajo el eslogan “Taste the Feeling”.
Algo que, en palabras de Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer de The Coca-Cola Company, refuerza el mensaje de que “Coca-Cola es para todos”.
Según de Quinto, “Coca-Cola es una marca con diferentes variantes y todas ellas tienen los mismos valores e iconografía visual. La gente quiere su Coca-Cola de diferentes formas, pero independientemente de la que quieran, quieren una marca de refresco con gran sabor”.
El Copy como protagonista
Aunque en el spot no hay presencia de ningún tipo de locución ni voz en off, el protagonismo del copy es evidente. En el centro de la imagen se coloca una secuencia de frases que recurren a la concatenación como recurso literario, es decir: al uso continuado de anadiplosis en el desarrollo del texto.
El cierre de la frase anterior sirve de ancla para iniciar la siguiente hasta ofrecernos un claim final: “Siente el sabor”. En inglés el tagline elegido es “Taste the Feeling”. Como curiosidad, “Siente el sabor” no es la traducción exacta del inglés. De hecho es la traducción inversa, porque “Taste the Feeling” significa “Saborea el sentimiento”.
El placer de la Coca-Cola
En palabras de Marcos De Quinto, “la grandeza de Coca-Cola reside en el hecho de que es un placer simple”.
Y es que según el Director de Marketing de la compañía, con la nueva campaña (que irá creciendo durante todo el 2016 a nivel mundial) quieren ayudar a los consumidores a recordar por qué aman el producto tanto como aman la marca.
El impacto principal se centra en el placer de tomar una Coca-Cola fría, algo que según Rodolfo Echevarría, VP of Global Creative, constituye una “comunicación emocional del producto”.
Ya no destapamos la felicidad
La marca de refrescos más famosa del mundo deja de lado el claim que les ha acompañado en los últimos 7 años, “Destapa la Felicidad”, para explorar de una manera más activa el papel que juega el producto en los momentos felices.
“Taste The Feeling” tiene como objetivo acercar al consumidor la idea de que beber Coca-Cola es un placer muy simple que ayuda a diario a que los momentos sean más especiales.
Poniendo en el centro el producto, la campaña presenta un storytelling que refleja los aspectos funcionales y emocionales de lo que supone la experiencia más tangible del consumo de Coca-Cola.
Un lanzamiento product centered representa una diferencia notoria respecto a lo que Coca-Cola nos tenía acostumbrados. El motivo lo defiende Marcos de Quinto de forma directa al declarar que después de estos años han descubierto que colocar la marca como un icono les hace más pequeños y en cambio cuanto más humildes sean, más grandes se vuelven.
Por este motivo de Quinto defiende que Coca-Cola –el producto- “hace especiales los momentos simples de cada día”
Hablamos de Música
Con la llegada de “Taste the Feeling” también nos despedimos de las míticas notas de los cierres de spot de Coca-Cola.
La canción que oímos en las piezas, cantada por Conrad Sewell, se ha producido en exclusiva para Coca-Cola bajo el mismo título de la campaña y su inspiración se ha basado en lossonidos del producto Coca-Cola (el destapar de la chapa, el escapar de las burbujas y la refrescante sensación final).
Avicii, el famoso DJ y productor sueco, continúa colaborando con la marca. En esta ocasión ha jugado un papel determinante en la creación del tema principal “Taste the Feeling” y ha sido el responsable de producir una versión para acompañar la experiencia digital de la campaña: GIF the Feeling.
GIF the Feeling es una plataforma de creación de GIFs usando imágenes de la campaña junto con una frase que los usuarios pueden escribir libremente.
Puedes acceder desde aquí: GIF the Feeling.
Puedes acceder desde aquí: GIF the Feeling.
Hablando de Imágenes
La representación visual de la marca en los spots se hace realidad a través de la botella antigua, prescindiendo de la nueva botella presentada en nuestro país e inspirada en la mítica Contour. No sorprende el detalle puesto que la botella de etiquetas transparentes únicamente se distribuye en España.
Sin embargo, la campaña integrada cuenta con un potente apoyo fotográfico para futuras representaciones en exterior, prensa, digital y PLV y en esta ocasión sí podemos apreciar el frecuente uso de la botella Contour.
El fotógrafo israelí Guy Aroch y el argentino Nacho Ricci han sido los responsables de darle vida a la fotografía de la campaña.
Quizá por el largo expertise de estos dos profesionales dentro del mundo de la moda, se ha utilizado la mítica botella para ofrecer resultados artísticos memorables con la saturación, el contraste y el grano como protagonistas.
Un estilo que Rodolfo Echevarría, VP of Global Creative, describe como “Norman Rockwell Meets Instagram” y añade que “Taste The Feeling” pretende “acercar la marca a la gente a través de las imágenes”.
Y aunque algunas instantáneas las vemos “incompletas y abiertas a interpretación” todas ellas reflejan momentos simples del día a día en los que la botella de Coca-Cola es el eje central de las acciones.
Aquí puedes ver todas las imágenes de la campaña “Taste The Feeling”
Pasa en las mejores familias…
En la versión española del spot descubrimos durante los dos primeros segundos de la pieza una marca de agua en la parte superior derecha con el nombre de la agencia McCann.
Este pequeño error de postproducción nos da pie a comentar que, pese a que inicialmente se informó que serían tres agencias las responsables de la campaña global (Santo Buenos Aires, Sra. Rushmore y Ogilvy & Mather) finalmente Mercado-McCann también ha participado en la creación. Así lo han confirmado desde The Coca-Cola Company.
En esa misma confirmación Coca-Cola declara que, además de las cuatro mencionadas, habrá 6 agencias más que contribuirán en el desarrollo creativo de la campaña.
Y así es como la marca de la felicidad trae el sabor de los buenos momentos. ¿Qué te parece?
Guru de la Publicidad 3.0 